準(zhǔn)備一件事情比做一件事情更重要,為了保證工作不出錯(cuò)。我們要擬寫一份具體的方案,所提出的一個(gè)解決問(wèn)題的方案,同時(shí)能夠確保加以有效執(zhí)行,一篇合格的方案應(yīng)包括哪些方面?本文將從多個(gè)方面深度探討和分析“飲品店方案”,我們會(huì)在網(wǎng)站上發(fā)布相關(guān)信息請(qǐng)繼續(xù)關(guān)注!
市場(chǎng)推廣方案
一、活動(dòng)背景及目的 運(yùn)營(yíng)中心:南京****照明技術(shù)有限公司申請(qǐng)時(shí)間:2013年8月21日
1.通過(guò)此次開(kāi)業(yè)活動(dòng)提升該店面在當(dāng)?shù)氐挠绊懥?/p>
2.該店面為揚(yáng)州地區(qū)新建店面,欲通過(guò)此次活動(dòng)提升經(jīng)銷商活動(dòng)的積極性,培養(yǎng)良好的市場(chǎng)推廣習(xí)慣。
3.該店面所處位置優(yōu)勢(shì)大,平時(shí)零售很好,市場(chǎng)潛力較大,欲通過(guò)此次活動(dòng)來(lái)拉動(dòng)***產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐母采w率。
二、活動(dòng)主題
***照明清涼大促銷—揚(yáng)州江陽(yáng)商貿(mào)城店面開(kāi)業(yè)慶典活動(dòng)
三、活動(dòng)時(shí)間及活動(dòng)地點(diǎn)
時(shí)間:2013年8月28日9:00—17:00
地址:揚(yáng)州市江陽(yáng)商貿(mào)城**棟**室
前期推廣活動(dòng):2013年8月24日—2013年8月27日
開(kāi)業(yè)活動(dòng)時(shí)間:2013年8月28日
四、相關(guān)物料準(zhǔn)備
五、活動(dòng)內(nèi)容及方式
(一)促銷內(nèi)容
1)凡開(kāi)業(yè)期間進(jìn)店參觀的客戶贈(zèng)送禮包一份
**品牌無(wú)紡布袋,內(nèi)含抽紙1盒,紙杯1袋,產(chǎn)品宣傳單頁(yè)1張和工廠單頁(yè)1張
2)凡現(xiàn)場(chǎng)簽單客戶,就可領(lǐng)取精美禮品一份(數(shù)量有限,先到先得)
3)勁爆特價(jià)
LED球泡3W* 元
LED小薇支架14W* 元
LED小薇天花燈三件套*元
LED曉月筒燈*元
(二)店面促銷:
1,活動(dòng)前期準(zhǔn)備-廣告
堆碼箱宣傳:門口碼放***產(chǎn)品,用于活動(dòng)前期的宣傳,讓過(guò)往的消費(fèi)者了解活動(dòng); 展架宣傳:終端門口擺放2個(gè)展架,用于活動(dòng)的宣傳;
氛圍宣傳:活動(dòng)前5天在店門口擺放2把太陽(yáng)傘,1個(gè)帳篷用于活動(dòng)氛圍的渲染及消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)的關(guān)注;
禮品:(價(jià)值50-100元)短信群發(fā):活動(dòng)前期準(zhǔn)備-門店
氛圍布置:導(dǎo)購(gòu)統(tǒng)一著裝,門頭用拱門、2把太陽(yáng)傘、1個(gè)帳篷、產(chǎn)品堆碼;店內(nèi)產(chǎn)品生動(dòng)化陳列:盛大開(kāi)業(yè)吊旗、特價(jià)標(biāo)簽。4活動(dòng)當(dāng)天
下單送禮品:活動(dòng)當(dāng)日當(dāng)場(chǎng)下單的客戶即可得到精美禮品一份;
終端門店布置:市場(chǎng)門口安排2名工作人員派發(fā)活動(dòng)宣傳單頁(yè),店內(nèi)安排2名工作經(jīng)驗(yàn)不低于2年的導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行產(chǎn)品講解及引導(dǎo)顧客成交。活動(dòng)后期
導(dǎo)購(gòu)持續(xù)跟進(jìn)下單客戶,用短信、電話的形式定時(shí)通知客戶產(chǎn)品動(dòng)態(tài),盡快達(dá)成訂單意向;
六、費(fèi)用預(yù)算明細(xì)
九、活動(dòng)布置及資源規(guī)劃
活動(dòng)推進(jìn)表:
十、人員安排及活動(dòng)執(zhí)行
十一、效果評(píng)估(對(duì)本次活動(dòng)的可預(yù)見(jiàn)性效果說(shuō)明)
1、小規(guī)模開(kāi)業(yè)活動(dòng)的品牌宣傳提升**照明品牌在揚(yáng)州市區(qū)市場(chǎng)知名度;
3、通過(guò)此次活動(dòng),切實(shí)拉動(dòng)消費(fèi)者終端購(gòu)買,促進(jìn)終端零售提升,增加經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)信心;
VCT的集團(tuán)優(yōu)勢(shì)分析
推行ERP系統(tǒng)
雄厚的R&D實(shí)力
INTEL的直接用戶
穩(wěn)固的采購(gòu)及經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)
先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備
有凝聚力的團(tuán)隊(duì)
成本優(yōu)勢(shì)
VCT的品牌剖析
VCT柏安商用PC的劣勢(shì)分析
VCT品牌在中國(guó)市場(chǎng)尚未建立起應(yīng)有的知名度和影響力;
VCT柏安商用PC初次面對(duì)消費(fèi)者的價(jià)格即是中檔偏低,易給人造成低檔品牌的印象,從而影響VCT品牌其他產(chǎn)品的形象建立和銷售;
VCT的渠道建設(shè)尚不具有競(jìng)爭(zhēng)力。
VCT的品牌剖析
四、我們的品牌策略
我們的策略
針對(duì)目前的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),揚(yáng)長(zhǎng)避短,為VCT量身訂做,精心打造一個(gè)有差異化的、符合市場(chǎng)需求的形象,重拳出擊,從一點(diǎn)突破,切入市場(chǎng),從而引起市場(chǎng)的關(guān)注和震動(dòng),形成強(qiáng)勢(shì)品牌迅速崛起的第一波——
品牌核心概念一:
無(wú)線網(wǎng)絡(luò)解決專家
我們的品牌策略
概念闡述:
時(shí)間、速度、快捷,在這個(gè)越來(lái)越快的年代里,IT的更新?lián)Q代已經(jīng)快不可當(dāng)。無(wú)線上網(wǎng)的VCT柏安PC為教育行業(yè)、企業(yè)、個(gè)體商務(wù)者提供了更為自由與專業(yè)的商務(wù)解決方案,它是與現(xiàn)有上網(wǎng)方式相比更為先進(jìn)的技術(shù)。這個(gè)年代里,誰(shuí)把握先機(jī)誰(shuí)就能決勝商海。我們的品牌策略
概念闡述:
當(dāng)眾多的中國(guó)人還不清楚什么是無(wú)線上網(wǎng)的時(shí)候,VCT已在率先攻克無(wú)線上網(wǎng)的技術(shù)難關(guān);當(dāng)眾多的人們還剛剛開(kāi)始嘗試無(wú)線上網(wǎng)的時(shí)候,VCT已在默默思考著怎樣讓無(wú)線網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用于商務(wù)平臺(tái)。VCT深信,唯有先于時(shí)代,才是專業(yè)所在。
我們的品牌策略
概念闡述:
VCT,默默關(guān)注著IT行業(yè)的發(fā)展與更生,每一步都昭示著領(lǐng)先一步的想象力,它是無(wú)線網(wǎng)絡(luò)
解決專家,世界IT行業(yè)的先行者。
我們的品牌策略
品牌核心概念二:
N智慧時(shí)代
我們的品牌策略
概念闡述:
VCT是一個(gè)擁有強(qiáng)大背景,但在中國(guó)市場(chǎng)知名度卻不高的品牌,我們有必要自信地、大聲地宣布:VCT將帶來(lái)一個(gè)新的時(shí)代、革命的時(shí)代——
N智慧時(shí)代!
我們的品牌策略
概念闡述:
N是什么?
N是無(wú)限(無(wú)線);
N是NEW,新的;
N是未知、神秘,充滿誘惑。
我們的品牌策略
概念闡述:
N智慧時(shí)代就是一個(gè)拋開(kāi)一切約束、充滿無(wú)限(無(wú)線)可能、未知、神秘而極度誘惑的新智慧時(shí)代!
N智慧時(shí)代迎合新世紀(jì)、新人類的需求而生,它是舊IT商務(wù)時(shí)代的結(jié)束,VCT無(wú)線網(wǎng)絡(luò),將為你打開(kāi)更廣闊的新天地!
我們的品牌策略
……………………
一、文化導(dǎo)向原則
主題餐飲中的主題并不僅僅只是一個(gè)促成購(gòu)買的經(jīng)濟(jì)活動(dòng),而且應(yīng)當(dāng)是富有文化內(nèi)涵的貿(mào)易賣點(diǎn),蘊(yùn)涵豐富的主題文化特色。主題餐飲市場(chǎng)上,陽(yáng)春白雪式的貴族文化可以成為主題內(nèi)涵,而下里巴人式的平民文化也可成為主題。個(gè)中原由何在?就是由于有不同的文化相支撐。因此,主題本身并無(wú)高低貴賤之分,主題的本質(zhì)是文化。文化的雅和俗,文化的新和舊,文化的中和西,與主題的吸引力和產(chǎn)品的價(jià)格毫無(wú)關(guān)聯(lián),關(guān)鍵在于文化的獨(dú)特性、唯一性和對(duì)口性。尋找文化,挖掘文化,設(shè)計(jì)文化,制作文化產(chǎn)品和服務(wù),應(yīng)是餐飲經(jīng)營(yíng)者最重要、最具體、最花心思和精力的大事。文化選點(diǎn)成功,就即是主題經(jīng)營(yíng)成功了一半。
而文化是一個(gè)相當(dāng)寬泛的概念,主題餐飲所經(jīng)營(yíng)的文化并非要求餐廳展現(xiàn)所有的文化,那樣泛泛概念上的文化反而會(huì)削弱主題的競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力。因此,主題餐飲中的主題能否取得預(yù)期中的效果,取決于如下幾點(diǎn):
(一)主題文化的相對(duì)專一性
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的買方市場(chǎng)上,餐廳要熟悉到市場(chǎng)這塊“蛋糕”是不可能被某家企業(yè)獨(dú)吞的,要明確自己分到哪一塊,并保證這一塊“蛋糕”能拿得手,拿穩(wěn)。因此,在尋找、確定主題餐飲的文化內(nèi)涵時(shí),應(yīng)“心平氣和”,只經(jīng)營(yíng)一種文化,只突出一種特色,譬如美國(guó)的星期五餐廳做的是美國(guó)的食品,波倫娜重現(xiàn)的是德國(guó)的巴伐利亞風(fēng)味,而好萊塢重現(xiàn)的是默片時(shí)代的風(fēng)格。
(二)主題文化的強(qiáng)烈差異性
文化的生命力之一在于鮮明的差異性。這種差異,就飯店產(chǎn)品或服務(wù)而言,應(yīng)是全面的,不僅包括賣場(chǎng)布置、菜肴糕點(diǎn)、桌椅餐盤、衣飾舉止等有形的差異,還包括服務(wù)方式、個(gè)別關(guān)照等無(wú)形的差異;不僅包括設(shè)施設(shè)備的多寡、優(yōu)劣、新舊等產(chǎn)品屬性上的差異,還包括廣告宣傳、營(yíng)銷策劃等銷售環(huán)境上的差異。
餐廳所賦予的.餐飲文化一定要有鮮明的差異性,忌重復(fù)和隨大流,否則,輕易使“特色”走向反面,變成沒(méi)有特色?,F(xiàn)實(shí)市場(chǎng)上一波又一波的“跟風(fēng)式經(jīng)營(yíng)”,使得一個(gè)又一個(gè)的模仿者成為市場(chǎng)的“淘汰者”。
(三)主題文化與飯店資源的對(duì)口性
飯店要正確分析自身的上風(fēng)和劣勢(shì),發(fā)揮本企業(yè)各種資源的綜合上風(fēng),揚(yáng)長(zhǎng)避短,充分找準(zhǔn)企業(yè)資源與主題文化的對(duì)接口,使之既能發(fā)揮現(xiàn)有資源氣力,又能形成其他飯店一時(shí)難以模仿的主題,確保本餐飲主題具有較長(zhǎng)時(shí)期的穩(wěn)定性,從而逐步形成壟斷上風(fēng)。
二、本錢控制原則
主題經(jīng)營(yíng)立足市場(chǎng)的主要資本就是差異化的文化主題,而餐廳所創(chuàng)造的每一種差異在為客人增加利益的同時(shí),也增加了餐廳的本錢。
因此,在尋求主題階段,飯店應(yīng)充分考慮差異本錢與差異獲利之間的關(guān)系,一般,當(dāng)采取低本錢戰(zhàn)略的產(chǎn)品價(jià)格大大低于差異化戰(zhàn)略的產(chǎn)品本錢,客人可能看中價(jià)格,而對(duì)差異化愛(ài)好減退,這樣,餐廳就應(yīng)在差異化和本錢之間尋求一個(gè)均衡點(diǎn),不能盲目地?cái)U(kuò)大差異化程度。當(dāng)差異化程度的擴(kuò)大會(huì)導(dǎo)致本錢的大幅度上升時(shí),并且會(huì)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下“攻擊目標(biāo)”時(shí),餐廳就不能擴(kuò)大差異化。
三、符合需求原則
餐廳在確立主題時(shí),應(yīng)始終站在客人的態(tài)度上考慮題目,做客人的“同盟軍”,而不是站在他們的對(duì)立面。餐廳首先必須從客人的態(tài)度出發(fā),調(diào)查分析潛伏客人的所有需求,結(jié)合餐廳的實(shí)際條件,確定應(yīng)吸引的客源對(duì)象。在這基礎(chǔ)上,對(duì)所選定的目標(biāo)客源進(jìn)行二次追蹤調(diào)研,尤其要深進(jìn)細(xì)致分析他們?cè)谖幕系囊蟆⒔?jīng)濟(jì)上的支付能力、消費(fèi)時(shí)間上的充足性,依據(jù)分析結(jié)果確定所要經(jīng)營(yíng)的餐飲主題。
KTV飲品促銷活動(dòng)方案
引言:
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和人們生活水平的提高,人們對(duì)于生活品質(zhì)的追求愈發(fā)迫切。而KTV這種集唱歌、娛樂(lè)、休閑為一體的配套設(shè)施,進(jìn)一步滿足了人們對(duì)娛樂(lè)消遣的需求。然而,作為消費(fèi)者群體的擴(kuò)大,KTV行業(yè)面臨著日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。為了突破競(jìng)爭(zhēng)壓力,吸引更多消費(fèi)者的光臨,KTV飲品促銷活動(dòng)成為了一種廣受歡迎的營(yíng)銷手段。本文將以“KTV飲品促銷活動(dòng)方案”為標(biāo)題,詳細(xì)具體且生動(dòng)地介紹一種成功的KTV飲品促銷活動(dòng)方案。
活動(dòng)策劃和目的:
KTV飲品促銷活動(dòng)旨在通過(guò)推出特價(jià)飲品和創(chuàng)新促銷方式,吸引更多的消費(fèi)者前來(lái)消費(fèi),提高KTV的品牌知名度和市場(chǎng)份額。通過(guò)此次促銷活動(dòng),既能夠增加KTV的銷售額,也可以為消費(fèi)者提供更多的選擇和享受,滿足他們多樣化的需求。
活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn):
KTV飲品促銷活動(dòng)將在每周末的晚上舉行,從下午7點(diǎn)到深夜12點(diǎn)?;顒?dòng)地點(diǎn)將選擇KTV的酒吧區(qū)域,離歌唱區(qū)較近,方便消費(fèi)者在休息時(shí)購(gòu)買飲品。
活動(dòng)內(nèi)容和亮點(diǎn):
1. 特價(jià)飲品推廣:
為了吸引消費(fèi)者的注意力和購(gòu)買欲望,我們將推出各種特價(jià)飲品,如買一送一、折扣促銷、套餐優(yōu)惠等。通過(guò)降低價(jià)格,提高性價(jià)比,我們可以有效地吸引更多的消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買。此外,我們還將根據(jù)不同季節(jié)和節(jié)日推出限時(shí)特價(jià)飲品,吸引潛在消費(fèi)者的光臨。
2. 新產(chǎn)品試飲活動(dòng):
為了引起消費(fèi)者的興趣,我們將組織新產(chǎn)品試飲活動(dòng)。這將包括提供免費(fèi)的小樣試飲和推出新產(chǎn)品試吃菜單。通過(guò)這種方式,消費(fèi)者不僅可以嘗試到新產(chǎn)品的口感和風(fēng)味,也可以增加他們對(duì)新產(chǎn)品的興趣和購(gòu)買意愿。
3. 游戲互動(dòng)抽獎(jiǎng):
為了增加活動(dòng)的趣味性和參與度,我們還將設(shè)計(jì)一系列與飲品相關(guān)的游戲和抽獎(jiǎng)活動(dòng)。例如,消費(fèi)者可以在購(gòu)買飲品時(shí)獲得游戲卡片,游戲卡片上印有不同的數(shù)字或圖片,將與現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)中的獎(jiǎng)品進(jìn)行對(duì)應(yīng)。這樣一來(lái),消費(fèi)者不僅可以享受到美味的飲品,還有機(jī)會(huì)贏取各種精美禮品和優(yōu)惠券。
4. 音樂(lè)狂歡派對(duì):
為了增加活動(dòng)的娛樂(lè)性和氛圍,我們將在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)DJ或著名歌手進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)表演。通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)狂歡派對(duì),我們可以吸引更多的消費(fèi)者前來(lái)參與活動(dòng),提升他們的體驗(yàn)和滿意度。
5. 社交媒體營(yíng)銷:
為了提高活動(dòng)的傳播效果和影響力,我們將利用社交媒體平臺(tái)進(jìn)行廣告宣傳和互動(dòng)營(yíng)銷。我們將在活動(dòng)前,通過(guò)微博、微信、抖音等渠道發(fā)布活動(dòng)信息、優(yōu)惠券分享和抽獎(jiǎng)活動(dòng),鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和參與。通過(guò)社交媒體的傳播,我們可以更好地吸引目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注,增加活動(dòng)的知名度和參與度。
總結(jié):
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,KTV飲品促銷活動(dòng)成為了吸引消費(fèi)者的重要手段。通過(guò)推出特價(jià)飲品、新產(chǎn)品試飲活動(dòng)、游戲互動(dòng)抽獎(jiǎng)、音樂(lè)狂歡派對(duì)和社交媒體營(yíng)銷等多種策略,我們可以有效地提高活動(dòng)的影響力和吸引力,達(dá)到吸引更多消費(fèi)者光臨的目的。希望這個(gè)方案能給KTV行業(yè)的從業(yè)者一些參考和啟示,幫助他們?cè)诩ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
音哈詩(shī)陽(yáng)春東湖店開(kāi)業(yè)推廣策劃方案
第一部分 項(xiàng)目背景
1、品牌簡(jiǎn)介
InHealth 音哈詩(shī)是由香港經(jīng)盛國(guó)際集團(tuán)投資創(chuàng)建的時(shí)尚、健康、休閑餐飲連鎖品牌。香港經(jīng)盛國(guó)際集團(tuán)是一家集實(shí)業(yè)投資、品牌策劃、管理咨詢、軟件科技于一體的綜合集團(tuán)。音哈詩(shī)搜集世界各地健康美食,集美國(guó)、法國(guó)、臺(tái)灣、香港等美食,擁有飯食、意面、扒類、咖啡、奶茶、時(shí)尚健康飲、五谷乳、甜品、小食等十幾個(gè)系列100多款產(chǎn)品。秉乘“時(shí)尚、健康、快樂(lè)”的品牌理念,音哈詩(shī)率先提出“休閑快餐”的定位,更對(duì)休閑快餐進(jìn)一步細(xì)化,提出“慢快餐”的新概念以及“快生活,慢享受”的理念,不僅為顧客帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù),更提供了一種時(shí)尚的生活方式!
“InHealth”由英文單詞“In”與“Health”組成,“In”表示時(shí)尚,“Health”代表健康,InHealth意味著引領(lǐng)顧客進(jìn)入時(shí)尚健康的美味生活。
音哈詩(shī)是InHealth的中文譯音。音,是生活中的美妙旋律;哈,讓您的生活充滿笑聲;詩(shī),享受生活悠閑的詩(shī)意。
2、店面位置及規(guī)模
音哈詩(shī)陽(yáng)春東湖店位于陽(yáng)春市東湖旅游購(gòu)物廣場(chǎng)華潤(rùn)萬(wàn)家入口處。廣場(chǎng)地處東湖路、陽(yáng)春大道邊,為陽(yáng)春市的新地標(biāo),是整個(gè)商業(yè)圈的中心,設(shè)置綠化、休閑場(chǎng)所,結(jié)合完善的騎樓和連廊設(shè)計(jì),形成良好商業(yè)步行街系統(tǒng)和整體商業(yè)氛圍。音哈詩(shī)陽(yáng)春東湖店總面積達(dá)到500多平方米,店面內(nèi)設(shè)有卡座150多個(gè),可容納300多人同時(shí)用餐。
3、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析
現(xiàn)代都市生活節(jié)奏的不斷加快,使得“快餐”成為了人們生活中必不可少的部分。而隨著生活消費(fèi)水平的提高,人們對(duì)于飲食中“健康”的理念越來(lái)越重視,同時(shí)對(duì)于休閑、慢生活的理念追求也越來(lái)越多流行。近些年來(lái),快餐行業(yè)提出“休閑快餐”的概念,受到消費(fèi)者的熱烈推崇。
音哈詩(shī)作為全國(guó)知名的休閑快餐品牌,而在陽(yáng)春當(dāng)?shù)赜譀](méi)有相關(guān)的品牌,市場(chǎng)存在巨大的空缺??礈?zhǔn)這個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì),音哈詩(shī)快速進(jìn)駐,將努力打成為陽(yáng)春當(dāng)?shù)匾粋€(gè)休閑快餐標(biāo)桿品牌。
4、優(yōu)劣勢(shì)分析
4.品牌優(yōu)勢(shì)
音哈詩(shī)陽(yáng)春東湖店作為音哈詩(shī)進(jìn)駐陽(yáng)春市場(chǎng)的第一店,其集美國(guó)、法國(guó)、臺(tái)灣、香港等多種美食,擁有飯食、意面、扒類、咖啡、奶茶、時(shí)尚健康飲、五谷乳、甜品、小食等十幾個(gè)系列100多款產(chǎn)品,為陽(yáng)春消費(fèi)者提供具有各國(guó)風(fēng)味的食品,讓每一位消費(fèi)者可以“不出國(guó)門,嘗遍世界美食”,再加上店內(nèi)的舒適的環(huán)境,從而為陽(yáng)春當(dāng)?shù)啬切┳非蟾呱钇肺坏亩际邪最I(lǐng),愛(ài)新鮮的年青人和小孩子提供一個(gè)休閑用餐的好去處。
4.2品牌劣勢(shì):
雖然音哈詩(shī)作為全國(guó)知名的休閑餐飲品牌,但東湖店是音哈詩(shī)第一次進(jìn)駐陽(yáng)春市場(chǎng),因此在當(dāng)?shù)氐钠放浦炔桓?,企業(yè)需要較大的投入才能贏得陽(yáng)春當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的信賴。
第二部分 宣傳推廣方案
1、推廣目標(biāo)
通過(guò)整合陽(yáng)春當(dāng)?shù)剌^具有影響力的各種媒體資源對(duì)音哈詩(shī)陽(yáng)春東湖店進(jìn)行大力宣傳推廣,實(shí)現(xiàn)品牌的最大限度地覆蓋,迅速提升音哈詩(shī)在陽(yáng)春當(dāng)?shù)氐闹?,?duì)消費(fèi)者形成強(qiáng)大拉力,最終提高產(chǎn)品銷售量并贏得廣大消費(fèi)者的忠誠(chéng)。
2、推廣方式
(1)電視廣告
(2)電臺(tái)廣告
(3)網(wǎng)絡(luò)推廣
(4)DM夾報(bào)
(5)宣傳單張
3、具體方案
(一)電視廣告
(1)推廣時(shí)間:2011.4.18—2011.5.18(時(shí)間跨度為1個(gè)月)
(2)頻道選擇:翡翠(有線)、亞視(有線)、鳳凰(有線)、本港(有線)陽(yáng)春電視臺(tái);
(3)廣告內(nèi)容:15秒企業(yè)宣傳廣告片
(4)播放頻率:黃金時(shí)段18:00—22:30,播出6次
白天時(shí)段,播出3次,另個(gè)不同電視頻道之間要進(jìn)行錯(cuò)開(kāi)時(shí)間播放。
(二)電臺(tái)廣告
(1)推廣時(shí)間:2011.4.18—2011.5.30
(2)電臺(tái)選擇:陽(yáng)春電臺(tái)
(3)覆蓋范圍:陽(yáng)江、茂名、江門、電白
(4)廣告內(nèi)容:25秒新店開(kāi)業(yè)宣傳廣告(見(jiàn)附件三)
(5)播出時(shí)間:半點(diǎn)報(bào)時(shí),14次/天
06:30、07:30、08:30、09:30、10:30、11:30、12:30、13:30、14:30、15:30、16:30、17:30、18:30、19:30、附件三
音哈詩(shī)陽(yáng)春東湖店開(kāi)業(yè)電臺(tái)廣告文案
4月23日音哈詩(shī)陽(yáng)春東湖店開(kāi)業(yè)啦!集世界120多款美食:美國(guó)三角薯餅只需12元,德州黃金雞塊只需13元,新德里咖喱牛肉飯只需22元,荷蘭皇室豬扒只需28元,意式濃縮咖啡只需22元、臺(tái)灣珍珠奶茶只需15元。開(kāi)業(yè)可享超值優(yōu)惠。音哈詩(shī),“不出國(guó)門,嘗遍世界美食”!
地址:陽(yáng)春東湖廣場(chǎng)華潤(rùn)萬(wàn)家入口處。
(三)網(wǎng)絡(luò)推廣
(1)網(wǎng)絡(luò)媒介選擇:陽(yáng)江旅游網(wǎng)、新浪微博、騰訊微博、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)陽(yáng)江站
(2)宣傳方式:
? 音哈詩(shī)網(wǎng)站,發(fā)布音哈詩(shī)品牌介紹、產(chǎn)品信息、加盟信息等,在4月18日前,完成對(duì)網(wǎng)站上的欄目、產(chǎn)品、圖片等方面的更新。
? 陽(yáng)江旅游網(wǎng)
? 大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)陽(yáng)江站
? 陽(yáng)春吧,發(fā)布信息,開(kāi)展討論。
(3)人員安排:睿盛品牌策劃(中國(guó))有限公司的策劃部
(4)推廣內(nèi)容:
1)開(kāi)業(yè)前期:音哈詩(shī)陽(yáng)春東湖店開(kāi)業(yè)信息;“休閑快餐”、“慢快餐”概念提出;
音哈詩(shī)休閑管理有限公司的相關(guān)信息。
2)開(kāi)業(yè)期間:開(kāi)業(yè)慶典;現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)規(guī)模、效果;音哈詩(shī)陽(yáng)春東湖店位置、產(chǎn)品
類型、價(jià)格等方面信息。
3)開(kāi)業(yè)后期:音哈詩(shī)休閑管理(中國(guó))有限公司的發(fā)展規(guī)劃;“休閑快餐”、“慢
快餐”的理念完善、行業(yè)發(fā)展前景分析。
(四)DM夾報(bào)
(1)推廣時(shí)間:2011.4.18—2011.4.22
(2)夾報(bào)媒介選擇:
1)周一(4月18日)南方都市報(bào);
2)周三(4月20日)廣州日?qǐng)?bào)、羊城晚報(bào);
3)周五(4月22日)南方都市報(bào)、廣州日?qǐng)?bào)、羊城晚報(bào);
備注:具體夾哪份報(bào)紙需要進(jìn)行一步確定,另外可以選擇夾雜志《家庭》作為對(duì)報(bào)紙夾送的補(bǔ)充。
(3)夾報(bào)范圍:
1)主要是夾在陽(yáng)春市區(qū)范圍的報(bào)紙;
2)陽(yáng)春市區(qū)外的單位或家庭作為補(bǔ)充夾送范圍;
(4)派發(fā)數(shù)量:每次3000份,合計(jì)1.8萬(wàn)份左右。
備注:進(jìn)行對(duì)陽(yáng)春市區(qū)各小區(qū)進(jìn)行DM派送,作為夾報(bào)的補(bǔ)充
(五)宣傳單張
(1)推廣時(shí)間:2011.4.18—2011.4.22
(2)派發(fā)時(shí)間:每天的中午11:30-12:30和下午5:00—7:00
(3)派發(fā)地點(diǎn):陽(yáng)春市各商業(yè)中心、陽(yáng)春市區(qū)各中小學(xué)門口。
(4)人員安排:音哈詩(shī)陽(yáng)春東湖店店員
(5)派發(fā)事項(xiàng):安排兼職學(xué)在陽(yáng)春當(dāng)?shù)氐闹饕叫薪帧t旗路和市區(qū)的各中小學(xué)
門口對(duì)年青人或?qū)W生進(jìn)行宣傳單張(含現(xiàn)金卷)派發(fā);音哈詩(shī)餐飲管理(中國(guó))有限公司安排一名員工對(duì)兼職學(xué)生進(jìn)行監(jiān)督與管理。
【備注:Copyright@睿盛策劃有限公司 】
經(jīng)過(guò)三個(gè)月的深度分銷運(yùn)作,他的市場(chǎng)拓展隊(duì)伍已能完全掌控區(qū)域內(nèi)近兩萬(wàn)個(gè)零售終端和餐飲店的銷售管理,終端業(yè)務(wù)拜訪系統(tǒng)完全建立,整個(gè)深度分銷試點(diǎn)工作取得圓滿成績(jī),對(duì)原來(lái)的銷售工作有了極大的促進(jìn)和提高。
深度分銷隊(duì)伍的建立,劉總覺(jué)得自己擁有了一張殺敵致勝的王牌。他希望能通過(guò)這張王牌,與其它“產(chǎn)品、價(jià)格、促銷”等營(yíng)銷牌的聯(lián)合應(yīng)用,玩出更多的銷售花樣,以便在新年開(kāi)始之際,通過(guò)一陣“組合拳”,迅速開(kāi)拓市場(chǎng)領(lǐng)域,占領(lǐng)市場(chǎng),打競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一個(gè)措手不及。 首先,他想到了,公司原來(lái)一直在銷售低價(jià)本地品牌,在公司被華潤(rùn)啤酒集團(tuán)收購(gòu)后,重點(diǎn)要推廣的中高價(jià)位全國(guó)性品牌“雪花”還一直在慢中求穩(wěn),穩(wěn)中求進(jìn),未能在市區(qū)找到一條捷徑快速取勝。于是,他想從產(chǎn)品與渠道的組合開(kāi)始,著手他計(jì)劃中幾大戰(zhàn)役的首次戰(zhàn)斗。
產(chǎn)品-渠道-流通,渠道-產(chǎn)品,批發(fā)-終端,終端-批發(fā),深度分銷-終端……這幾個(gè)詞,一直在他腦海里打轉(zhuǎn),但總是不得要領(lǐng),始終沒(méi)有找到產(chǎn)品與渠道之間運(yùn)作的契合點(diǎn)。
一次聚會(huì),一位資深同行講述了他成功地用單一渠道上市一新品牌的經(jīng)驗(yàn):如果你對(duì)某個(gè)渠道有完全控制權(quán),如果你能完全了解新產(chǎn)品上市后的流向,如果你能隨時(shí)準(zhǔn)確地了解到產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售信息……那么,你在某一渠道上市新產(chǎn)品就完全有可能成功!
他豁然開(kāi)朗:我現(xiàn)在在餐飲渠道的銷售就是一個(gè)軟肋,銷售非常不理想,但我的隊(duì)伍通過(guò)每天的固定路線拜訪,能完全掌握餐飲渠道的銷售狀況;餐飲渠道對(duì)啤酒業(yè)來(lái)講,是一個(gè)完全獨(dú)立的銷售渠道,由于是現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi),不易產(chǎn)生流通,把握較容易;對(duì)手對(duì)餐飲渠道的銷售政策以單箱幾塊錢的利潤(rùn)為主,沒(méi)有更多的管理和滲透,是利用深度分銷切入,將對(duì)手趕出餐飲渠道的好時(shí)機(jī)……而在此渠道上通過(guò)深度分銷功能上市新產(chǎn)品,不正可達(dá)到渠道管理和產(chǎn)品上市的完美結(jié)合,從而取得“雙豐收”的效果嗎?于是:
他感覺(jué)到成功似乎就已把握在自己的手中,渾身充滿了無(wú)窮的力量!該辦就辦!一定要通過(guò)深度分銷隊(duì)伍在餐飲渠道,打一次漂亮的新品牌產(chǎn)品上市之戰(zhàn)!
一、通過(guò)深度分銷隊(duì)伍作一次全面的市場(chǎng)調(diào)查:
劉總監(jiān)獲得公司領(lǐng)導(dǎo)對(duì)市區(qū)發(fā)展還需要增加產(chǎn)品,他可自主決定產(chǎn)品上市的具體計(jì)劃的支持后,將原來(lái)的計(jì)劃案經(jīng)過(guò)幾次市場(chǎng)與銷售部的討論,變成了清晰透徹的執(zhí)行案。這次,他沒(méi)有采用調(diào)查公司,而是利用深度分銷隊(duì)伍,進(jìn)行了一次全面的市場(chǎng)調(diào)查。
X市可分成六個(gè)行政區(qū)域,據(jù)深度分銷開(kāi)始之前進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查,每個(gè)區(qū)域平均有四百個(gè)左右的中小型餐飲店(啤酒企業(yè)一般將其定義為C、D級(jí)店)經(jīng)營(yíng)著中低檔啤酒,共計(jì)兩千六百多家。銷售旺季每家店的平均日銷量為五箱,這樣,如果新品上市,這是一個(gè)有著每天一萬(wàn)多箱的巨大消費(fèi)市場(chǎng)!如果達(dá)成60%的市場(chǎng)占有率,也有七千箱的日銷量。這是一塊不可忽視的大肥肉!銷售成功的話,會(huì)為公司開(kāi)辟另外一個(gè)銷售增長(zhǎng)點(diǎn)。
這幾年隨著消費(fèi)者消費(fèi)水平的越來(lái)越提高,人們出外聚會(huì)交友進(jìn)行聚餐機(jī)會(huì)越來(lái)越多,X市區(qū)的餐飲啤酒消費(fèi)呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì),最近幾年更是以近20%的增長(zhǎng)率飛速發(fā)展;同時(shí)隨著消費(fèi)心理理性的回歸,中小型餐飲店反而比大型餐飲店更火,甚至相鄰的另一大型城市的很多居民周末都驅(qū)車到X市來(lái)就餐消費(fèi),小酌幾瓶,大暢其意??梢哉f(shuō),X市的中小型餐飲店的啤酒銷售潛力相當(dāng)之大,前途非常看好。
X市屬于濱海城市,人們消費(fèi)觀念比較開(kāi)放,不受地域拘束,品牌忠誠(chéng)度也不是特別強(qiáng),只要是好的,就能喜歡。所以,即使是新品牌,只要是產(chǎn)品有品質(zhì)保證,又有一定的知名度,X市居民就愿意去嘗試,就愿意去接受。這是在X市區(qū)上市新產(chǎn)品一個(gè)非常重要的訊號(hào)。
由于歷史原因,在中小型餐飲店的啤酒供應(yīng)主要以低價(jià)的30元/箱左右為主,零售價(jià)基本上是2元/箱。這樣,幾個(gè)廠家的品牌基本不能與對(duì)手進(jìn)行價(jià)格區(qū)隔,本來(lái)啤酒品牌的差異性并不大,這就很容易被對(duì)手徹底翻盤。同時(shí),消費(fèi)者在想提高消費(fèi)的檔次時(shí),也沒(méi)有提升的空間,因?yàn)槎际莾r(jià)格相同的啤酒。所以,提高零售價(jià)格擠占此類餐飲店的高檔消費(fèi)完全有可能。
二、通過(guò)深度分銷業(yè)務(wù)代表日常拜訪獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手詳細(xì)情況:
銷售人員一直掌握著市場(chǎng)一線的消費(fèi)者、客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)和銷售的信息,這大家都認(rèn)同。但許多企業(yè)作市場(chǎng)運(yùn)作方案時(shí)還是經(jīng)常主觀上放棄了這些極為珍貴的信息,特別是市場(chǎng)策劃部門覺(jué)得他們的信息極有可能不全面,管中窺豹,會(huì)誤導(dǎo)決策,釀成惡果。劉總監(jiān)認(rèn)為:只要信息收集覆蓋了整個(gè)區(qū)域的每個(gè)終端售點(diǎn),所有的終端都是樣本,這樣就可避免信息不全面的問(wèn)題,是可以當(dāng)作決策的資料來(lái)進(jìn)行分析的。所以,他這次同樣運(yùn)用深度分銷業(yè)務(wù)代表,對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況進(jìn)行了一次收集,并且進(jìn)行了詳細(xì)的分析。
幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是非常強(qiáng)大的強(qiáng)勢(shì)品牌,但一直沿用大流通大批發(fā)的銷售模式,對(duì)餐飲店沒(méi)有什么支持,只是有一些價(jià)格折讓。沒(méi)有專門的隊(duì)伍進(jìn)行銷售管理,餐飲渠道給他們賣了不少產(chǎn)品,但他們依仗進(jìn)入時(shí)間早,消費(fèi)者已基本習(xí)慣于不去改變,因此樂(lè)此不疲,放手不管,很少顧及他們的成長(zhǎng)和發(fā)展。他們認(rèn)為,只要消費(fèi)者基本認(rèn)了,餐飲店就必須得賣,沒(méi)有必要對(duì)它們進(jìn)行精耕細(xì)作。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)硬而粗放的管理作風(fēng)及輕視此渠道的發(fā)展,使餐飲店的銷售變得實(shí)際上非常脆弱,銷售根基非常不穩(wěn),對(duì)公司的新產(chǎn)品上市而言,應(yīng)該是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。
同時(shí),由于啤酒廠家只顧在某些關(guān)鍵時(shí)候給予一些促銷,不顧對(duì)餐飲店進(jìn)行加強(qiáng)和管理,餐飲店迫于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力,已越來(lái)越把廠家對(duì)自己投入的促銷政策投入到消費(fèi)者,寧愿讓利給消費(fèi)者,也要拉攏顧客,穩(wěn)定和擴(kuò)大客源,以便于與相鄰的一些餐館抗衡。這樣,餐飲店在啤酒零售價(jià)一直是兩元一瓶的情況下,啤酒銷售利潤(rùn)越來(lái)越少。
由于在品牌、價(jià)格和促銷上幾大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并沒(méi)有體現(xiàn)出自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),所以,消費(fèi)者覺(jué)得這幾大品牌產(chǎn)品并無(wú)大的差別。消費(fèi)者喜歡什么,餐飲店就進(jìn)什么,造成非常混亂的消費(fèi)狀態(tài)。廠家?guī)缀醪荒芸刂谱约旱漠a(chǎn)品銷售,隨時(shí)可能被對(duì)手?jǐn)D出這個(gè)沒(méi)有差異性的消費(fèi)渠道。
三、綜合分析得出自己的三大優(yōu)勢(shì):
能對(duì)餐飲店進(jìn)行100%的控制是華潤(rùn)啤酒公司在該渠道銷售的最大的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)深度分銷隊(duì)伍,公司已將該渠道牢牢地掌握在自己手中,任何區(qū)域的任何餐飲店的基本狀況和銷售狀況都已被存入《終端客戶資料卡》,并被輸入資料庫(kù)隨時(shí)備查;每周的固定時(shí)間均有固定的深度分銷業(yè)務(wù)代表進(jìn)行業(yè)務(wù)拜訪、生動(dòng)化服務(wù)和售后服務(wù)。公司對(duì)每個(gè)店的信息收集不但全面,而且信息傳遞快速準(zhǔn)確。客戶關(guān)系由于有了業(yè)務(wù)代表的辛勤拜訪而變得非常融洽,餐飲店非常愿意與公司合作。
在“雪花”品牌逐漸體現(xiàn)出強(qiáng)勢(shì)的情況下,在此渠道上搶占一個(gè)中高檔消費(fèi)空檔,正能襯托出品牌的成長(zhǎng)趨勢(shì),這也是消費(fèi)者期待的結(jié)果。該企業(yè)一直銷售著本地品牌,有著良好的口碑,消費(fèi)者對(duì)其新全國(guó)性品牌“雪花”自然是一個(gè)熱切的期待。
“知已知彼,百戰(zhàn)不殆”。劉總監(jiān)對(duì)自己的優(yōu)勢(shì)逐漸有了一個(gè)明晰的概念。深度分銷的渠道優(yōu)勢(shì)加上成長(zhǎng)品牌下的新品上市沖擊,再加上了解消費(fèi)者心理的優(yōu)勢(shì),三大優(yōu)勢(shì)齊出擊,肯定能產(chǎn)生良好的爆炸性效果。
四、具體執(zhí)行過(guò)程中需要考慮的兩個(gè)重點(diǎn)環(huán)節(jié):
直接由深度分銷隊(duì)伍將新產(chǎn)品鋪到售點(diǎn),通過(guò)良好的客情關(guān)系,首先將貨鋪到餐飲店的柜臺(tái)上,建立起初期的銷售,產(chǎn)生比經(jīng)銷商鋪貨多、快、好、省的效果。維護(hù)好餐飲店的生動(dòng)化,大量張貼海報(bào)和新品信息,及時(shí)反映餐飲店的各類信息。深度分銷隊(duì)伍的執(zhí)行是新品在餐飲渠道上市的一個(gè)最重要環(huán)節(jié)。在沒(méi)有產(chǎn)品廣告、沒(méi)有促銷、價(jià)格又沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的情況下,要想上市成功,必須高度體現(xiàn)深度分銷體系的價(jià)值,才能顯得該上市計(jì)劃不是鋌而走險(xiǎn),而是大膽的上市模式創(chuàng)新的結(jié)果。
提高餐飲店的銷售利潤(rùn)率,由于進(jìn)價(jià)比對(duì)手產(chǎn)品只高4元/箱,但單箱利潤(rùn)卻由于零售價(jià)的提高1元/箱,而使餐飲店有高于對(duì)手8元錢的利潤(rùn),這能強(qiáng)烈吸引餐飲店的銷售積極性,毫不猶豫地冷落競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。對(duì)于產(chǎn)品在銷售過(guò)程中,我們太多地關(guān)注的是產(chǎn)品的價(jià)格,與對(duì)手相比的市場(chǎng)各層級(jí)的售價(jià),而往往卻忽視了最重要的一點(diǎn),那就是各渠道層級(jí)的價(jià)差!消費(fèi)者關(guān)注的是購(gòu)買價(jià)格,而各渠道層級(jí)成員則更主要的希望有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品更大的價(jià)差。只有價(jià)差,才能體現(xiàn)經(jīng)銷商們他們更大的投入產(chǎn)出比,他們才會(huì)覺(jué)得經(jīng)銷哪種產(chǎn)品更值,才會(huì)覺(jué)得哪個(gè)公司更能考慮到他們的利益,從而他們才會(huì)更青睞這個(gè)公司的產(chǎn)品。
五、產(chǎn)品上市最終可滿足的兩個(gè)需求:
1、新產(chǎn)品通過(guò)深度分銷直接到餐飲店,使餐飲店得到更多的實(shí)惠和因?yàn)樘岣吡闶蹆r(jià)能獲得更多的零售利潤(rùn),這可滿足餐飲店上游和下游雙方面的利益需求;
2、專門定制的餐飲渠道產(chǎn)品不但給消費(fèi)者一種新鮮的消費(fèi)享受,還有因?yàn)楦淖儚亩斜粡S家尊重的感覺(jué)。雖然單瓶消費(fèi)價(jià)格已提高了一元,但在他們的潛意識(shí)里,其實(shí)早已渴望改變,早已渴望有一種能體現(xiàn)自己消費(fèi)水平逐步提高的高價(jià)位產(chǎn)品的出現(xiàn)。這樣,公司的新產(chǎn)品的出現(xiàn),剛好滿足了許多消費(fèi)者積壓在心理很久的消費(fèi)需求。
通過(guò)深度分銷的實(shí)施,在產(chǎn)品流通過(guò)程中同時(shí)疏通了產(chǎn)品與渠道上最關(guān)鍵的環(huán)節(jié),可完全達(dá)成以上兩種需求的滿足,不但如同給新品上市買了雙保險(xiǎn),還體現(xiàn)了營(yíng)銷上的“產(chǎn)品”與“渠道”的高度結(jié)合。這兩種需求的滿足,是產(chǎn)品在該渠道上市最根本問(wèn)題的解決,從而解除了上市后產(chǎn)品能否長(zhǎng)久銷售的顧慮。
六、深度分銷與產(chǎn)品上市的密切配合:
A、產(chǎn)品上市的幾個(gè)重要步驟,因?yàn)橐w現(xiàn)產(chǎn)品與渠道的結(jié)合而作了一些重大的改變:
1、設(shè)計(jì)獨(dú)立包裝,進(jìn)行產(chǎn)品區(qū)隔。要想讓產(chǎn)品與渠道緊密結(jié)合,首先就可考慮為這個(gè)渠道設(shè)計(jì)單獨(dú)的產(chǎn)品。以一種新的產(chǎn)品形象進(jìn)入餐飲店在此處非常重要,一則需要提高產(chǎn)品附加值,二則可進(jìn)行產(chǎn)品區(qū)隔,為價(jià)格區(qū)隔打下基礎(chǔ),三則可為深度分銷業(yè)務(wù)拜訪隊(duì)伍一個(gè)良好的推廣賣點(diǎn)。同時(shí),公司正準(zhǔn)備在該區(qū)域內(nèi)投入安全瓶,這里正好找到了一個(gè)非常好的切入機(jī)會(huì)。在總體上,除產(chǎn)品的品質(zhì)還是具有公司其它品牌在消費(fèi)者心目中一貫的新鮮爽口之外,還能給餐飲店一種全新的視覺(jué)沖擊力和消費(fèi)感染力。
2、餐飲店進(jìn)價(jià)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手4元/箱,便于建立高檔品牌形象。這也就是—為渠道設(shè)計(jì)獨(dú)立的產(chǎn)品銷售價(jià)格。假如上市該產(chǎn)品不能完全成功,還可為以后的政策調(diào)整留下余地。這也是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行增值服務(wù)、對(duì)該渠道進(jìn)行專項(xiàng)產(chǎn)品投放的一種價(jià)值體現(xiàn),還是一種與對(duì)手進(jìn)行價(jià)格區(qū)隔,找準(zhǔn)產(chǎn)品定位的一種手段。
3、零售價(jià)設(shè)計(jì)為3元/瓶,便于餐飲店獲得更高的利潤(rùn),提高積極性,同時(shí)也滿足了部分消費(fèi)者消費(fèi)高檔啤酒的心理需求。為該渠道設(shè)計(jì)一個(gè)全新的消費(fèi)價(jià)格也是為產(chǎn)品與渠道完美結(jié)合的一部分。零售價(jià)的提高也是一個(gè)系統(tǒng)工程,除產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良、物超所值外,深度分銷業(yè)務(wù)代表通過(guò)在餐飲店做了大量的生動(dòng)化說(shuō)服工作,使消費(fèi)者非常樂(lè)意接受這比平常要高的消費(fèi)價(jià)格。
4、為該渠道制定專門的產(chǎn)品推廣宣傳措施,這是產(chǎn)品設(shè)計(jì)完成后進(jìn)行具體執(zhí)行的關(guān)鍵步驟:醒目位置張貼大量海報(bào),在海報(bào)上重點(diǎn)注明“專供餐飲店”和“3元/瓶”。由于有終端業(yè)務(wù)代表進(jìn)行一對(duì)一的口頭宣傳,可將電視廣告和其它宣傳活動(dòng)退到其次甚至取消。這種一對(duì)一的口頭宣傳與大量海報(bào)、橫幅的直接長(zhǎng)效刺激,在要迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的時(shí)候,反而比電視廣告更有效。電視廣告主要也是產(chǎn)生口碑效應(yīng),而這一對(duì)一的口頭宣傳,將這種口碑效應(yīng)一步到位,是用最少的投入產(chǎn)生最大的宣傳價(jià)值的真實(shí)體現(xiàn)。
5、促銷是快速消費(fèi)品企業(yè)運(yùn)用最多的一種手段,在這里,進(jìn)行產(chǎn)品與渠道結(jié)合嘗試后,劉總監(jiān)覺(jué)得促銷一下子由原來(lái)的銷售“必殺技”突然變得可有可無(wú)了。于是,他取消任了以前必須考慮的瓶蓋促銷和進(jìn)貨促銷手段,渠道成員銷售利潤(rùn)的取得完全體現(xiàn)在銷售過(guò)程當(dāng)中,從市場(chǎng)上獲取。取消渠道促銷和消費(fèi)者促銷,這是一個(gè)大膽的決定,更是對(duì)銷售習(xí)以為常的促銷一個(gè)完全的轉(zhuǎn)變。當(dāng)然,這更能體現(xiàn)深度分銷的渠道管理功能的價(jià)值。
B、 為實(shí)現(xiàn)渠道產(chǎn)品的成功上市和銷售,深度分銷隊(duì)伍進(jìn)行了密切的配合:
1、以前的銷售培訓(xùn)著重業(yè)務(wù)技巧的培訓(xùn),這次因?yàn)榍喇a(chǎn)品的上市,業(yè)務(wù)培訓(xùn)變成了產(chǎn)品上市的營(yíng)銷研討,變成了市場(chǎng)部門與銷售部門的互動(dòng)—一方面著重闡述餐飲店的銷售管理對(duì)新品上市的重要性,另一方面又探討新品上市給渠道帶來(lái)的發(fā)展。同時(shí),由于促銷的取消以及宣傳的點(diǎn)對(duì)點(diǎn),面對(duì)面的拜訪溝通顯得極其重要,這需要統(tǒng)一、規(guī)范的拜訪程序才能達(dá)到,而這可以通過(guò)培訓(xùn)來(lái)讓終端業(yè)務(wù)代表所獲得、所了解,力求所有終端都能被一矢中的,一次拜訪成功。這種研討,給業(yè)務(wù)代表對(duì)產(chǎn)品和策劃有了前所未有的全新認(rèn)識(shí)。在心里面,他們將產(chǎn)品推廣與具體銷售緊緊地聯(lián)系到了一起,達(dá)成了從“銷售”到“營(yíng)銷”的一次升華。
2、鋪貨活動(dòng)不再只是銷售政策的傳達(dá),劉總監(jiān)將其變成了一次集產(chǎn)品推廣與銷售為一體的業(yè)務(wù)活動(dòng):開(kāi)一次全員的上市會(huì),在會(huì)上進(jìn)行產(chǎn)品概念的傳達(dá):新產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí),新產(chǎn)品定位是什么;同時(shí)還讓業(yè)務(wù)代表掌握一些鋪貨技巧和鋪貨工具,牢記該產(chǎn)品對(duì)餐飲店的主要賣點(diǎn)是---餐飲店如果進(jìn)貨進(jìn)行銷售,能獲得較高的利潤(rùn),公司業(yè)務(wù)代表并且通過(guò)固定的路線拜訪,能給其隨時(shí)解決銷售中存在的問(wèn)題,銷售變成雙方共同的事情,而不是進(jìn)貨之后便甩手不管。同時(shí)通過(guò)在鋪貨過(guò)程中加強(qiáng)橫幅、車輛等的應(yīng)用,使餐飲店覺(jué)得這是一次聲勢(shì)浩大的路演,是公司實(shí)力的表現(xiàn),從而打破心理防線,盡早進(jìn)貨。
3、業(yè)務(wù)拜訪:通過(guò)拜訪八步驟的正規(guī)有序拜訪,餐飲店更愿意從廠家業(yè)務(wù)代表處直接獲得訂單,訂單然后通過(guò)業(yè)務(wù)代表直接上交到經(jīng)銷商處,由經(jīng)銷商進(jìn)行配送,經(jīng)銷商除配送外不得進(jìn)行其它渠道客戶的銷售。業(yè)務(wù)代表正規(guī)有序的拜訪制度也是公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展該渠道、長(zhǎng)久關(guān)注客戶利益,將市場(chǎng)基礎(chǔ)維護(hù)好,從而讓客戶放心經(jīng)營(yíng)的一種保證。它使客戶經(jīng)營(yíng)新品牌有了堅(jiān)定的信心。
4、在業(yè)務(wù)拜訪過(guò)程中執(zhí)行生動(dòng)化,將產(chǎn)品形象在渠道中盡力顯現(xiàn):醒目位置張貼大量海報(bào),門店前進(jìn)行堆箱陳列,懸掛大量吊旗和上市橫幅。部分重點(diǎn)餐飲店還推出“易拉寶”門店廣告。
5、信息反饋使產(chǎn)品下一步的推廣策略的制定更有針對(duì)性:每天業(yè)務(wù)代表從市場(chǎng)一線獲得產(chǎn)品流向和消費(fèi)者消費(fèi)的信息,這些信息如同具有市場(chǎng)監(jiān)測(cè)功能,能準(zhǔn)確反應(yīng)產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn),從而為制定下一步的推廣策略提供依據(jù)。
七、分析總結(jié):
我們?cè)谛庐a(chǎn)品上市的時(shí)候,可能最主要考慮的渠道配合內(nèi)容就是:公司制定的新品上市促銷政策希望渠道經(jīng)銷商能全面貫徹,業(yè)務(wù)代表能盡快傳達(dá)和協(xié)助經(jīng)銷商執(zhí)行。許多人認(rèn)為新品上市就是市場(chǎng)部門制定上市方案,然后由銷售部門去落實(shí),至于如何執(zhí)行則是業(yè)務(wù)部門的事情,執(zhí)行好壞與市場(chǎng)策劃部門并無(wú)關(guān)系。
從以下圖表中可以看出,產(chǎn)品上市計(jì)劃有時(shí)更要關(guān)注的是如何利用渠道有利資源,將產(chǎn)品更具針對(duì)性的上市。將業(yè)務(wù)部門的渠道資源首先考慮進(jìn)去,將業(yè)務(wù)部門的即將如何去執(zhí)行完全了解清楚,這樣去制定上市計(jì)劃,反而能更加了解和滿足市場(chǎng)的需求。
當(dāng)然,在實(shí)施深度分銷的過(guò)程中,產(chǎn)品上市也能更加深化和加強(qiáng)深度分銷的渠道管理功能。產(chǎn)品上市更能加強(qiáng)深度分銷隊(duì)伍對(duì)深度分銷模式的理解,能更充分地利用深度分銷的各項(xiàng)功能:
劉總監(jiān)在上市之前,就充分考慮到了以上能互相促進(jìn)的各項(xiàng)因素,這樣,針對(duì)自己的實(shí)際情況,將“4P”營(yíng)銷策略中的“產(chǎn)品”和“渠道”進(jìn)行了最密切最有效的整合應(yīng)用。通過(guò)深度分銷這種能全面掌控渠道成員的功能,將新產(chǎn)品牢牢控制在目標(biāo)所向的渠道銷售,從而達(dá)成市場(chǎng)和利益的雙豐收。
高端飲品:你方唱罷我登場(chǎng)
中國(guó)已經(jīng)成為全球第二大飲料市場(chǎng),國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)上品類繁多,競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。特別是最近幾年涌現(xiàn)出很多款高端飲料,西藏5100冰川礦泉水、k可人參飲料、昆侖山雪山水、靈芝飲料、可口可樂(lè)酷樂(lè)仕、統(tǒng)一番茄汁等,包括馬上要面世的霸王涼茶也是價(jià)格定位貴過(guò)王老吉,意在直接搶奪高端涼茶市場(chǎng)。
雖然很多企業(yè)把注意力轉(zhuǎn)向了高端飲料市場(chǎng),希望在市場(chǎng)上開(kāi)拓出自己的一片天地,但是高端飲料是否就是傳說(shuō)中的一塊藍(lán)海市場(chǎng)呢?
高端飲品市場(chǎng)發(fā)展無(wú)建樹
與低端市場(chǎng)相比,飲料巨頭對(duì)高端飲料的參與度不高。很少有飲料企業(yè)能把低、中、高端市場(chǎng)全部占據(jù),即使公認(rèn)的國(guó)內(nèi)飲料第一高手娃哈哈,在高端飲料市場(chǎng)也并無(wú)建樹。實(shí)際上,只有少數(shù)企業(yè)能在高端市場(chǎng)成功。
高端礦泉水以法國(guó)依云和西藏5100冰川礦泉水為代表,這幾年不斷有新軍加入競(jìng)爭(zhēng),比如日之泉的“麥飯石”水,最近加多寶集團(tuán)推出的昆侖山雪山水等。
高端保健功能性飲料中,紅牛已經(jīng)是非常成功的了,日本的力保健也慢慢打開(kāi)了市場(chǎng),開(kāi)始盈虧平衡;國(guó)內(nèi)本土品牌如k可人參飲料、日加滿、冬蟲夏草飲料、靈芝飲料等,基本都是慘淡經(jīng)營(yíng)。
從以上例子可以看出,高端飲料市場(chǎng)鮮有本土品牌的成功者,尚是一個(gè)潛力市場(chǎng),更多的企業(yè)正在“摸著石頭過(guò)河”,高端飲料市場(chǎng)遠(yuǎn)沒(méi)有中低端市場(chǎng)那樣競(jìng)爭(zhēng)充分,也遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的成熟期,的確存在很大的機(jī)會(huì)。
高端飲品市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案模式不成熟
飲料定價(jià)高,就要給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買理由,其產(chǎn)品功能性便成為經(jīng)營(yíng)者“炫耀”的基礎(chǔ),各品牌都在極力打造能夠區(qū)隔于對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)力——產(chǎn)品的高品質(zhì)。
更重要的是,廠家必須有一套成熟的`營(yíng)銷策劃方案模式來(lái)打造高端飲料的品牌資產(chǎn)。如果沒(méi)有一個(gè)成熟、系統(tǒng)的營(yíng)銷策劃方案模式,想要做好高端飲料品牌,幾乎是不可能的任務(wù)。依云、紅牛這樣的品牌因?yàn)橛卸嗄甑臓I(yíng)銷策劃方案經(jīng)驗(yàn),已經(jīng)總結(jié)出了較為成熟的營(yíng)銷策劃方案模式,所以才有底氣堅(jiān)持這么多年。
看品牌定位。
名字,酷樂(lè)仕;包裝,炫彩多姿讓人眼花繚亂;廣告語(yǔ),“現(xiàn)在的流行——是干完了朝九晚五,再玩?zhèn)€晚九朝五,別忘了來(lái)瓶‘夜游神’,伴你從周一精神到周五”;目標(biāo)人群,年輕人。
酷樂(lè)仕在美國(guó)本土,會(huì)邀請(qǐng)消費(fèi)者來(lái)參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì),比如請(qǐng)消費(fèi)者來(lái)寫產(chǎn)品包裝上的文案,邀請(qǐng)消費(fèi)者參與網(wǎng)上互動(dòng)、選擇自己喜歡的飲料口味。這是年輕人喜歡的方式,但是酷樂(lè)仕的價(jià)格如此之高,對(duì)于收入不高的年輕人來(lái)說(shuō),能否形成習(xí)慣性消費(fèi)和品牌忠誠(chéng)度?定位人群與價(jià)格在某種程度上的錯(cuò)位,將是可口可樂(lè)接下來(lái)面臨的一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。
看推廣手段。
酷樂(lè)仕設(shè)置了終端體驗(yàn)店,并以“閃店”的形式游走全球各地。
以北京為例,開(kāi)店地點(diǎn)在寸土寸金的東二環(huán)朝陽(yáng)門商業(yè)區(qū),門口擺放一輛寶藍(lán)色的敞篷mini,車內(nèi)精心鋪滿了五顏六色的酷樂(lè)仕產(chǎn)品。店外一側(cè)的櫥窗里,像陳列高檔時(shí)裝那樣擺放了一排巨型的酷樂(lè)仕模型瓶。與此同時(shí),可口可樂(lè)在王府井、西單等繁華商業(yè)區(qū),以流動(dòng)花車的方式,不定期免費(fèi)派送酷樂(lè)仕飲料,邀請(qǐng)路人試飲,借高檔場(chǎng)所或者高檔產(chǎn)品來(lái)提升自身的高檔形象和品牌附加值。
第一,從市場(chǎng)推廣層面上說(shuō),這正是一個(gè)屬于高檔消費(fèi)品的推廣模式。按照它的高端定位,希望在合適的渠道中找到目標(biāo)消費(fèi)群——這是一群有著很高消費(fèi)能力,出入高級(jí)會(huì)所的人群,在中國(guó)這部分人群是年齡在30至40歲的中年人。然而其品牌個(gè)性所彰顯出來(lái)的卻是年輕一代的氣息,這就造成了品牌個(gè)性與目標(biāo)消費(fèi)群部分的不匹配。
第二,就是酷樂(lè)仕在品牌核心價(jià)值層面沒(méi)有明確地告知消費(fèi)者,它為消費(fèi)者提供了什么附加心理價(jià)值?作為高端產(chǎn)品,貴不是根本的問(wèn)題,高端消費(fèi)者關(guān)注的是產(chǎn)品的差異化功能和精神價(jià)值。但是,酷樂(lè)仕并沒(méi)有明確地為消費(fèi)者描述出某種遠(yuǎn)景,某種與之匹配的生活形態(tài)。
所以,酷樂(lè)仕的未來(lái)之路并不樂(lè)觀。像可口可樂(lè)集團(tuán)、加多寶集團(tuán)這樣的企業(yè),不僅僅是希望獲取高端市場(chǎng)份額,更想在高端市場(chǎng)中樹立“品類開(kāi)創(chuàng)者”的形象。但由于營(yíng)銷策劃方案模式的缺失,大部分的新品牌是在虧損中探索和掙扎,那么,高端飲料如何構(gòu)建可行而有效的營(yíng)銷策劃方案模式?
感謝您閱讀“幼兒教師教育網(wǎng)”的《飲品店方案推薦》一文,希望能解決您找不到幼兒活動(dòng)方案時(shí)遇到的問(wèn)題和疑惑,同時(shí),yjs21.com編輯還為您精選準(zhǔn)備了飲品方案專題,希望您能喜歡!
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