營銷管理讀后感(系列10篇)

讀好書往往能提升我們的思想境界，讀后感書名是文學(xué)歷史上的一部著作，是由著名文學(xué)家{作者人名}編寫的。如果有時(shí)間的話不妨靜靜的去寫一份讀書感悟，你有沒有搜過有參考價(jià)值的作品讀后感呢？作為今天的閱讀推薦編輯特別推薦這篇“營銷管理讀后感”文章，希望本文能夠帶給您一些啟示記得收藏哦！

營銷管理讀后感【篇1】

第三步是做決定。從顧客的角度看，市場**由產(chǎn)品、服務(wù)和**三步分組成。在營銷戰(zhàn)略下，這三部分分別需要從哪些方面制定對應(yīng)的方案，是本章討論的內(nèi)容，組成了第四篇《制定營銷決策》的三個章節(jié)。

第四步是營銷策劃，由營銷渠道和溝通渠道兩個渠道組成。由于制造商、中間商或分銷商的角色不同，前者需要考慮不同的計(jì)劃；后者的溝通工具包括廣告、**、共關(guān)和宣傳、人員**和直銷。

3） 有效的溝通渠道有八個步驟。每一步都有值得注意的地方。同時(shí)，這些不同的工具也有各自的特點(diǎn)。7） 最后，如何建立六個不同階段的營銷組織，如何實(shí)施營銷計(jì)劃，如何控制營銷執(zhí)行等。這些內(nèi)容組成了第五篇《管理和傳送營銷方案》的七個章節(jié)。

通讀全書，《營銷管理》是對營銷思想或者說營銷哲學(xué)進(jìn)行系統(tǒng)的詮釋，并使讀者對營銷管理有初步的認(rèn)識，但是我在之前，就有一個疑問——營銷是在銷什么？

菲利普.科特勒在《營銷管理》一書中給營銷的定義是："市場營銷就是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間；適當(dāng)?shù)牡胤揭赃m當(dāng)?shù)?*；通過適當(dāng)?shù)男畔⒔涣骱?*手段向適當(dāng)?shù)南M(fèi)者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)的過程。

這個定義里面強(qiáng)調(diào)了"適當(dāng)"，提到了時(shí)間、地點(diǎn)、**、、溝通、**、產(chǎn)品、消費(fèi)者、服務(wù)這些營銷基本概念?？梢钥闯鲞@個定義是站在第三者的角度來說的，描述的營銷過程非常全面，4p隱含其中，但到底哪個概念最重要，什么是營銷的核心呢？說到營銷不得不想起文化營銷的典范---星巴克，愛不愛喝咖啡的人大概都聽說過星巴克，“星巴克”是100多年前美國一個家喻戶曉的**的主人公，20世紀(jì)70年代，3個美國人把它變成一家咖啡店的招牌來推廣美國精神，自那以后，一杯一杯的星巴克咖啡使整個世界為之著迷。

星巴克能把一種世界上最古老的商品發(fā)展到形成了與眾不同的、持久的、有高附加值的品牌，與其剛開始創(chuàng)業(yè)時(shí)堅(jiān)守的“體驗(yàn)文化”和獨(dú)特的營銷手段分不開。

星巴克的成功不在于它的咖啡***。輕松溫馨的氛圍感染是星巴克取勝的法寶。每天，星巴克以同樣的烘焙方式、同樣的咖啡口味、同樣的背景**、同樣的綠色標(biāo)志、同樣的棕色沙發(fā)、甚至同樣標(biāo)準(zhǔn)的侍者表情服務(wù)于全球，這一個個同樣的細(xì)節(jié)，隱含的是標(biāo)準(zhǔn)的美國文化，星巴克想要渲染的氛圍是一種崇尚知識，尊重人本位，帶有一點(diǎn)“小資”情調(diào)的文化。在“星巴克”咖啡館里，強(qiáng)調(diào)的不再是咖啡，而是文化和知識。

“星巴克”文化實(shí)際上是圍繞人和知識這兩個主題下功夫的文化，這種文化的核心，是利用盡量舒適的環(huán)境幫助人拓寬知識和能力層面，挖掘人在知識上的最大價(jià)值。毋庸置疑，星巴克的文化營銷是成功的，他無需高舉創(chuàng)造文化價(jià)值的大旗，他的歷經(jīng)百年經(jīng)久不衰已經(jīng)足以證明一切。再看可口可樂、kfc、麥當(dāng)勞每一個品牌的成功，都和營銷的成功密不可分，無論是文化內(nèi)涵的打造、還是產(chǎn)品概念的升華，亦或情感的高度介入，關(guān)鍵在于品牌建立初期的系統(tǒng)規(guī)劃，星巴克的咖啡好但是未見得好到無可替代，可口可樂好喝，未見得好喝到獨(dú)一無二，他們的成功究其根源，還是一個成功營銷的必然結(jié)果。

前面提到了文化營銷，文化營銷近幾年被廣泛應(yīng)用于各種領(lǐng)域，很多廠家都知道，文化的營造更容易引起消費(fèi)者的共鳴，尤其在我們一再打造精品品牌的今天，文化營銷應(yīng)該成為我們更容易被顧客認(rèn)可的有力手段，所謂文化營銷，個人理解：把產(chǎn)品的出處、歷史、引申意義更精準(zhǔn)的詮釋，同時(shí)營造一種和產(chǎn)品相匹配的文化氛圍，以全套的模式輸出的一種宣傳手段。如今，當(dāng)人們消費(fèi)時(shí)，他們都是品牌。這和文化營銷有什么區(qū)別？

我認(rèn)為品牌是文化營銷的產(chǎn)物。品牌營銷是成熟品牌常用的營銷手段，他們知道，提起這個品牌就會在消費(fèi)者心中產(chǎn)生信賴感，比如說起方便面，我們很自然就會想起康師傅，雖然他的經(jīng)典品種是牛肉面，但是康師傅旗下的其他產(chǎn)品也備受青睞，大家買的是品牌，一個品牌能夠贏得消費(fèi)者在心里的認(rèn)可是難能可貴的，所以，今天我們要關(guān)注的不是某個產(chǎn)品的存活率，我們要關(guān)注的是品牌能夠給產(chǎn)品多少可借的養(yǎng)分助他存活，品牌強(qiáng)了才是硬道理，奔馳、耐克這些成功的品牌都在告訴我們，他們真正**的是品牌價(jià)值，當(dāng)然搭建品牌的必然因素包括品質(zhì)、服務(wù)、氛圍、甚至宣傳語，所以，縱觀各種營銷手段，我們不難看出，消費(fèi)理念的日趨成熟促使消費(fèi)者對于各品牌的期望越來越高，越貼近生活的越希望融入更多的附加價(jià)值以期滿足心理訴求。

作為廣告商，我們必須清楚地了解當(dāng)今社會的主要文化是什么？不同消費(fèi)者的需求是什么？我們?nèi)绾握莆障M(fèi)者的心理？……

因此，《管理營銷》作為營銷類的《圣經(jīng)》，是值得我們好好研讀的。

參考文獻(xiàn)：孫路弘：《科特勒說》當(dāng)代中國出版社

葛松林：世紀(jì)之交的市場營銷。中國循環(huán)經(jīng)濟(jì)

菲利普·科特勒:《營銷管理》（亞洲版）

營銷管理讀后感【篇2】

我認(rèn)為最基本的是要清楚自己。只有了解你自己和你的敵人才能贏得所有的戰(zhàn)斗。

第一，要分析自身企業(yè)的情況，找到產(chǎn)品的核心競爭力，只有在核心競爭力的帶動和沖擊下，才能在如今“戰(zhàn)火彌漫”的商場上立足。然后進(jìn)行市場調(diào)查和戰(zhàn)略規(guī)劃，看看你的產(chǎn)品是否適合零售？或適合批發(fā)，尋找最佳分銷渠道。

再來分析一下市場，將市場進(jìn)行細(xì)分，找到自己的目標(biāo)市場，分析市場中的大買家，篩選營銷戰(zhàn)略，選擇直接營銷或是互動營銷的手段。經(jīng)過一系列的研究和分析，找到目標(biāo)市場和目標(biāo)消費(fèi)者，并為其客戶選擇相應(yīng)的營銷手段。

第二，就要來做一些企業(yè)硬件的準(zhǔn)備了。這是企業(yè)形象，也是產(chǎn)品品牌形象。只有在市場上樹立起良好的品牌忠誠度和美譽(yù)度，才能給企業(yè)帶來長遠(yuǎn)的效益。

有人曾經(jīng)說過：“品牌即資產(chǎn)?！边@句話一點(diǎn)也不假。

我們自身作為一個消費(fèi)者，也會有深深的體會，你每次去買東西都會選擇名牌，即使它比同類的產(chǎn)品貴一點(diǎn)，但你絕不會吝惜自己的錢包。這是因?yàn)槠放平o企業(yè)帶來的良好聲譽(yù)。因此，企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入市場后必須盡快占領(lǐng)市場，突破消費(fèi)者的心理防線，這是營銷的重要任務(wù)之一。

在產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的浩瀚海洋中，樹立新品牌并非易事。所以新產(chǎn)品一般會走差異化的道路，給消費(fèi)者一種新鮮感和好奇心。但要記住，企業(yè)形象塑造不是一項(xiàng)臨時(shí)性的任務(wù)，而是一個企業(yè)的永久目標(biāo)。

第三，由于對自己和市場的正確分析，那么就需要做好軟件的準(zhǔn)備工作。即營銷人員的培訓(xùn)，找到優(yōu)秀的營銷人員，使用優(yōu)秀的營銷策略，還要加上一點(diǎn)，那就是利用大眾傳媒的傳奇力量了。正確使用大眾傳媒，將給企業(yè)良好形象的塑造和企業(yè)知名度的擴(kuò)大帶來意想不到的效果。

二、消費(fèi)者分析及培養(yǎng)忠誠度

消費(fèi)者是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)。所謂：“衣食父母、顧客是上帝。

”都是對于這個觀點(diǎn)的有力詮釋。所以對于企業(yè)來說，要準(zhǔn)確的分析消費(fèi)者心理，認(rèn)識到消費(fèi)者的遠(yuǎn)大價(jià)值，堅(jiān)信只有達(dá)到消費(fèi)者滿意才能在自己所處的領(lǐng)域內(nèi)立足。

首先，要想顧客之所想，做到讓顧客無后顧之憂。使你自己的營銷更具說服力而不夸張；更具有吸引力而不張揚(yáng)。實(shí)實(shí)在在、踏踏實(shí)實(shí)。

下一步是培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌的信任。培育消費(fèi)者忠誠度是企業(yè)的一個重要營銷目標(biāo)。消費(fèi)者可以說是企業(yè)的一個“活招牌”，不要小看一個消費(fèi)者的力量。

作為服務(wù)業(yè)，良好的信譽(yù)是企業(yè)的護(hù)身符。所以，對于每一個消費(fèi)者都不要放松警惕，要積極培養(yǎng)與消費(fèi)者之間的良好關(guān)系，建立顧客數(shù)據(jù)庫，便于在新產(chǎn)品開發(fā)時(shí)的及時(shí)告知。

其次，消費(fèi)者有不同的層次，所以在與消費(fèi)者打交道時(shí)，我們應(yīng)該理解、包容、尊重。對文化程度較低的消費(fèi)者，要耐心細(xì)致地引導(dǎo)和解釋；對文化素養(yǎng)高的消費(fèi)者，要全面介紹產(chǎn)品、專業(yè)講解和售后服務(wù)。

在與消費(fèi)者一次又一次的溝通中，改進(jìn)他們的營銷方法。

三、競爭者識別和分析策略

在企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展中，直接競爭對手和間接競爭對手處于至關(guān)重要的地位。首先，企業(yè)在進(jìn)入市場之前，要準(zhǔn)確地找出可能的競爭對手和實(shí)力較強(qiáng)的競爭對手。然后分析了競爭對手的優(yōu)勢和劣勢，找到了進(jìn)入市場的突破口。

然后對競爭對手的現(xiàn)狀進(jìn)行總體分析，分析其市場定位和消費(fèi)者定位。從而使自己找到差異化的準(zhǔn)入機(jī)制。另一方面，企業(yè)也可根據(jù)自身特點(diǎn)選擇與競爭對手相同的目標(biāo)市場和消費(fèi)者市場，那就要看這部分市場是否還具有開發(fā)的潛力，是否還處于成長期。

有句話說得好：“超越自我不如超越對手”。跟上進(jìn)步和創(chuàng)新是沒有錯的。關(guān)鍵是看它建立在什么基礎(chǔ)上？

建立在企業(yè)基礎(chǔ)的自我超越，往往只會增加更多的管理成本和壓力，最后的結(jié)果是形成更多的低效和無效甚至負(fù)效的營銷和經(jīng)營效果。與此同時(shí)，自我超越容易深受領(lǐng)導(dǎo)人的局限，且在沒有外在的動力和壓力推動，自我超越容易變成為了超越而超越。只有以對手為標(biāo)桿，才能真正與時(shí)俱進(jìn)，超越對手，超越自己。

結(jié)論：以上只是我個人對市場營銷的理解。原來對于營銷這個詞我?guī)缀跏且活^霧水。

本以為“營銷”就是推銷，死纏著顧客買自己推銷的產(chǎn)品（因?yàn)樵谏磉吔?jīng)常會遇到此類場景）。但直到看完科特勒的《營銷管理》這本書，我才恍然大悟，原來營銷有這么多的學(xué)問。自己原來的想法真是個大笑話。

《營銷管理》這本書從宏觀到微觀，從理論到實(shí)踐，深刻而形象的講述了營銷的玄機(jī)。這樣的安排也讓讀者消除了疲勞感，可以一次性讀完這么一本好書。營銷不僅是推銷自己的企業(yè)、自己的產(chǎn)品，更是推銷客戶和競爭對手。

只有全面營銷，才能達(dá)到營銷的根本目的。

《營銷管理》這本書真的讓我受益匪淺。在這樣一本營銷學(xué)圣經(jīng)的指引下，讓我真正認(rèn)識了營銷、知道了營銷、啟發(fā)了我對于營銷的興趣，原來無論做任何的事情，都有其內(nèi)在的智慧和知識含量。我不禁意識到做任何事都有無窮的樂趣。

所以，對于任何一件事，我們都應(yīng)該付出自己百分之百的努力。

所以我們可以說《營銷管理》這本書開辟了一個時(shí)代，一個營銷的新時(shí)代，從此營銷不再僅僅是藝術(shù)，有了更多的規(guī)律和科學(xué)依據(jù)。從那時(shí)起，營銷在企業(yè)中已經(jīng)上升到一個絕對重要的地位，我們開始生活在營銷時(shí)代。

在21實(shí)際我們要樹立嶄新的營銷觀，要丟棄以往的錯誤營銷理念，記住顧客至上的原則，盡量合理的營銷自己的產(chǎn)品和品牌，使我們的市場營銷建立在和諧和發(fā)展的大前提下。

參考文獻(xiàn)：

《營銷管理》 菲利普·科特勒、凱文·萊恩·凱勒

《對標(biāo)，非一線品牌的超越之道》 石章強(qiáng)

營銷管理讀后感【篇3】

《營銷管理》這本書從宏觀到微觀，從理論到實(shí)踐，深刻而形象的講述了營銷的玄機(jī)。這樣的編排讓我們在閱讀的時(shí)候沒有了閱讀其他書籍是那種沉重的疲勞感，而是始終充滿著極強(qiáng)地求知欲和極高的精力來一氣呵成的讀完了這樣一本偉大的著作。讓我認(rèn)識到，只有實(shí)現(xiàn)全面銷售，才能達(dá)到銷售的基本目的。

營銷是一種藝術(shù)。

從有商品的剩余開始，營銷就在經(jīng)濟(jì)生活中誕生。從最初的營銷自己的剩余商品，剩余財(cái)富。到時(shí)候的營銷自己的剩余勞動力，以及營銷自己，這其中無不透露出營銷的無窮無盡的，充滿著博弈與智慧的藝術(shù)。

而在這之中，營銷自己無愧于是最難的一種。既要讓自己得到用人單位的認(rèn)可，得到適合自己能力甚至挑戰(zhàn)自我的職位，又要謙虛，不卑別人看不起。而在營銷自己的案例中，三國，這個中國最有名的亂世，這個謀臣智士風(fēng)起云涌的時(shí)代無疑是營銷自己這門藝術(shù)的最重要的地方。

而對自己營銷最為成功的人就是諸葛亮。

劉備當(dāng)時(shí)憑著皇族的身份在亂世之中得到了一塊安身之地，就像是有著國有資產(chǎn)的小公司；而曹操是有國有資產(chǎn)入股而且吸納了巨額的國有資產(chǎn)的股份公司，但是他是無可爭辯的董事長，掌握了絕大部分的股權(quán)；而另一家孫權(quán)則是一家私營的家族公司。三個公司在亂世中不斷的擴(kuò)充自己的實(shí)力。劉備此時(shí)是一個有著無比巨大的潛在市場但是自己和自己手下現(xiàn)有的人才不夠能力開發(fā)和指導(dǎo)的老板，急需有著出色的戰(zhàn)略眼光的和執(zhí)行能力的人才。

諸葛亮是一個能力極高的人才，但不愿意從基層做起，希望一進(jìn)公司就給他足夠的權(quán)利和發(fā)揮空間。就在這樣的環(huán)境中，發(fā)生了三顧茅廬的事情。我們以營銷的眼光來看羅貫中版的三顧茅廬。

劉備之所以決定去諸葛亮，是因?yàn)樾焓鎸χT葛亮和司馬徽的推薦，可以看作是諸葛亮在社交圈給潛在老板的廣告。讓一個對劉備才華了如指掌的人和荊襄地區(qū)的名人為自己做廣告，充分達(dá)到廣告的名人效應(yīng)，而廣告正是劉備最需要的時(shí)間，可以說是黃金時(shí)間的廣告。這樣一個廣告就充分的達(dá)成了自己的宣傳目的。

在第二天，劉備、關(guān)羽、張飛三人來到隆中這個諸葛亮住的地方，首先見到的是幾個耕地的農(nóng)民，但是這幾個農(nóng)民正在唱著歌，但是曲子不知好不好聽，但是歌詞著實(shí)讓劉備感嘆，詢問得知歌詞是諸葛亮所著。劉備繼續(xù)往前走，看到這里的風(fēng)景，然后遇到了氣質(zhì)非凡的門衛(wèi)男孩，后來又遇到了孔明的朋友崔州平。所有這些都讓劉備感到意外?？吹街T葛的農(nóng)民、孩子和朋友都那么有名，我不知道諸葛是誰。這是諸葛亮用“病毒營銷”的手段吸引劉備，吊足了劉備的胃口。

這是諸葛亮的第二輪營銷，利用外界的力量幫助自己做廣告。而且劉備在之前還得知司馬徽所說“臥龍鳳雛得一可得天下”的話，讓劉備感到了人才的稀缺性，這可以看做諸葛亮用“饑餓營銷”手段吸引劉備。后來，劉備和張飛、關(guān)羽第二次拜訪諸葛亮。在第二次訪問中，他們會見了諸葛的朋友石廣元和孟公威。后來，他們遇到了諸葛亮的弟弟諸葛均和岳父黃承艷。他們每個人都讓劉備感到驚訝。

這可以看成諸葛亮對自己的第三輪營銷。第三輪營銷就是讓劉備看到身邊人的才華，讓他看到這些人對自己的期待。而且在第二次的營銷中，諸葛亮繼續(xù)使用“饑餓營銷”的手段來拉動劉備的胃口，繼續(xù)使用“病毒營銷”的手段來提升自己在劉備心中的地位。

劉備第三次到諸葛亮那里，看見諸葛亮，就請他出去。從中也可以看出，諸葛亮自己的營銷已經(jīng)完成，劉備需要再次招兵買馬才能讓自己出山。而劉備也被諸葛亮之前的三次營銷努力所吸引，他也是一個天生的三顧茅廬，邀請諸葛亮出局。在請出諸葛亮后，劉備和諸葛亮的關(guān)系迅速進(jìn)入“蜜月期”，兩人是“玄德待孔明如師，食則同桌，寢則同榻，終日共論天下之事。

”如此迅速的掛關(guān)系發(fā)展不能不說是孔明對自己營銷的成功，因?yàn)闊o論是之前投奔劉備的徐庶還是之后的法正，還是官渡之戰(zhàn)投奔曹操的許攸，等等這些人和老板的關(guān)系都沒有諸葛亮的好。所以，營銷這門藝術(shù)可以使自己取得一個很大的成功。在一定程度上，他們對營銷藝術(shù)的成功把握可以對自己的人生發(fā)展和市場占有率起到非常好的作用。

過去，營銷被視為古典營銷中的一門藝術(shù)，突出了營銷者的個人體驗(yàn)?zāi)芰蛻?yīng)用能力。而科特勒.凱勒的《營銷管理》將營銷學(xué)從一門藝術(shù)真正變成一門科學(xué)，我們可以說《營銷管理》這本書開辟了一個時(shí)代，一個營銷時(shí)代，從此營銷不再僅僅是藝術(shù)，有了更多的規(guī)律和科學(xué)依據(jù)。

從那時(shí)起，營銷在企業(yè)中上升到了一個新的位置，我們開始在營銷時(shí)代起起落落。因此，在21世紀(jì)，我們應(yīng)該樹立新的營銷觀念，摒棄以往錯誤的營銷觀念。因?yàn)樾率挛锟倳〈f事物。如果我們不改變他們，我們會死的。

在我國，個廠商的營銷方式都只是經(jīng)典的集中營銷方式，即廣告、傳單和低價(jià)促銷。不惜血本的在各各電視臺的黃金時(shí)段做廣告，而且要和同一類的廣告在一起以期望形成集群效應(yīng)，引起觀眾注意，又要在眾多的同類廣告中脫穎而出，所以就用名人廣告手段吸引觀眾，但是這樣就會浪費(fèi)大量資源在廣告的支出上，但是效果并不是太明顯。這樣一來，廣告的機(jī)會成本將大大增加，公司的研發(fā)等其他方面也將出現(xiàn)資金短缺。

或者向格蘭仕學(xué)習(xí)，格蘭仕在中國的崛起取決于價(jià)格戰(zhàn)。在前幾年，格蘭仕為了搶占空調(diào)市場，不惜和其他的空調(diào)廠商進(jìn)行了殘酷的價(jià)格戰(zhàn)，在幾個廠商的不斷的多次重復(fù)博弈中，格蘭仕用最簡單也是最有效的“以牙還牙”的手段用價(jià)格作為營銷手段最終取得了市場。但是我們來看看這幾個月來在中國賣得火熱的蘋果，看看喬布斯的“蘋果”采取了怎樣的營銷手段。

首先，09年10月30日，中國聯(lián)通在北京舉行蘋果的首銷儀式，接著，作為中國聯(lián)通和蘋果框架協(xié)議的一部分，中國聯(lián)通承諾了為蘋果投入巨額廣告費(fèi)，隨之而來的我蠻看到全國大多數(shù)省會城市的公交站、地鐵站出現(xiàn)了大幅的“聞名，不如見面”的蘋果3gs廣告牌，從12月開始聯(lián)通廣告又在各地衛(wèi)視和有線電視頻道如雨后春筍似的冒出。但是效果不如人意。2010年，中國聯(lián)通一季度收入同比增長6.

8%，而凈利潤同比大幅下降68.5%。這表明，傳統(tǒng)的廣告營銷在中國，效率已經(jīng)不如從前。

所以“蘋果”改變營銷方式勢在必行。在今年十月左右蘋果4在中國上市，這時(shí)，中國市場沒有了蘋果3上市時(shí)候的鋪天蓋的廣告，有的是“黃?！薄叭必洝薄邦A(yù)訂”“漲價(jià)”這樣的詞，“蘋果”使用“饑餓營銷”的方式無限制的勾起了消費(fèi)者的興趣，而且這種消息在人群中像病毒一樣傳播開來。人們不是討論“蘋果”四五千塊錢的價(jià)錢，而是在討論一個“蘋果”難求的事實(shí)，這樣，在靠著“蘋果”自身的優(yōu)勢，成功的吸引了無數(shù)的潛在客戶。

當(dāng)“蘋果”真正開始銷售之后，用戶們的“饑餓感”被一下子引爆，以至于蘋果在開始銷售的一周就銷售出去了一百萬臺，這是蘋果公司一年的計(jì)劃銷售，結(jié)果只用了六天就實(shí)現(xiàn)了。

“蘋果”為何實(shí)現(xiàn)了如此驚人而且近乎瘋狂的營銷成就？原因有很多，但其中主要的原因就是喬布斯帶領(lǐng)下的“蘋果”擁有的無窮的創(chuàng)新精神。

當(dāng)蘋果3在中國銷售不順的時(shí)候，“蘋果”就意識到，對于中國這個市場，廣告的營銷手段不再是決定性的因素，他們要做的不是讓某位讓中國人所熟悉的明星靚女登上蘋果的廣告，他們要做的是要讓中國的人們明白花四五千塊錢去買一個手機(jī)值不值的問題。他們要做的是讓無數(shù)中國的富人們在高檔購物街買了愛馬仕、路易威登、格蘭摩蘭吉、紀(jì)梵希之后在閑暇休息的時(shí)候能去電子商鋪購買幾百到幾萬元不等的“蘋果“的產(chǎn)品。對于”蘋果“的成功，社會上有很多對這的分析，但是我個人覺得，”蘋果“營銷的成功主要在于建立了一種宗教式的銷售網(wǎng)絡(luò)，并合理利用”饑餓營銷“和”病毒營銷“的方式。

“蘋果”在銷售前采用的嚴(yán)格的保密措施，和在銷售途中使用的“饑餓營銷”充分拉動了顧客的興趣，而且讓人們意識到“蘋果”不像其他產(chǎn)品是供不應(yīng)求，而是“一機(jī)難求”。為了擴(kuò)大銷售量，其他企業(yè)往往增加產(chǎn)量以期望利潤最大化，但往往適得其反。而“蘋果”不擴(kuò)大產(chǎn)量，而是用**位卻實(shí)現(xiàn)了最大利潤，著看是不可能，其實(shí)時(shí)可能的。

當(dāng)產(chǎn)品數(shù)量足夠時(shí)，人們對產(chǎn)品的需求是確定的。當(dāng)一個產(chǎn)品很容易被人擁有，那么這個產(chǎn)品就會積累再人們的手中。然而，根據(jù)產(chǎn)品邊際效用遞減規(guī)律，積累的結(jié)果是產(chǎn)品對顧客的滿意度降低。所以顧客對于購買更多的產(chǎn)品不愿意出更高的價(jià)錢，所以商家就不能對顧客進(jìn)行更高成次的“價(jià)格歧視”。而“饑餓營銷”的成功之處就在于少量的貨物讓人們難以得到，利用人心理慣性“得不到的總是好的”的想法，讓貨物在人心中的效用急劇上升，人們愿意出更高的價(jià)錢購買這種商品，所以，商家就可以對顧客采用“二級價(jià)格歧視”甚至于“一級價(jià)格歧視”，從而讓商家在小的銷量中獲取最大利潤，而且小銷量意味著小的生產(chǎn)，這樣就減少了成本的支出，減少了固定資產(chǎn)的有形損耗和無形損耗，極大地降低成本，讓銷售的機(jī)會成本降至最低點(diǎn)，從而最大程度的支援開發(fā)項(xiàng)目，讓公司得到了長足的發(fā)展。

而“病毒營銷”手段則是最大限度的降低了公司的廣告成本，但是卻取得了最好的成功，因?yàn)橄噍^于廣告而言，朋友的話總是可信得多。

“蘋果”的成功不僅僅是依靠著喬布斯非凡的創(chuàng)造力和“蘋果”產(chǎn)品給人的不斷驚喜，而且也極大的依靠了營銷手段。營銷手段的成功與否在很大程度上決定了蘋果4在中國的銷量，這表明營銷已經(jīng)成為現(xiàn)代市場中更為重要的一極。而先進(jìn)的思維方式和營銷方式可以給公司帶來巨大的成功和利潤。

而建立“顧客忠誠”又是營銷中必須需要的一環(huán)。

《銷售管理》中科特勒·凱勒說：“優(yōu)秀的營銷人員需要借助信息來幫助他們解讀過去的營銷績效，規(guī)劃未來的營銷活動。”的卻是這樣。

一個真正優(yōu)秀的營銷者不僅要回顧過去，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，還要從過去中汲取靈感，為未來做好規(guī)劃。

在二戰(zhàn)后的美國，商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家做出過這樣一個**“在一個人口低于20萬的地區(qū)開辦特價(jià)商店是不可能盈利，即不可能持久”。在這樣的背景下，美國的每各大連鎖店都放棄了人口不足20萬的小城鎮(zhèn)，轉(zhuǎn)向了大城市。但是這樣一個人例外，他就是山姆·沃爾頓。

他通過總結(jié)商店的經(jīng)營模式，總結(jié)連鎖商店的盈利效益的問題后，規(guī)劃出了未來連鎖商店的經(jīng)營模式，即“人口低于20萬的鄉(xiāng)鎮(zhèn)也能供養(yǎng)一個連鎖商店，甚至能讓這個連鎖商店盈利?！被谶@個基礎(chǔ)，山姆·沃爾頓開始進(jìn)軍連鎖商店業(yè)。此時(shí)，美國各大商店占據(jù)美國各大城市。山姆·沃爾頓要想進(jìn)入連鎖店行業(yè)，必然會面臨各種寡頭的壓力和威脅。

對于一個沒有資本的人來說，這樣做的危險(xiǎn)是巨大的。于是他放棄了大城市，轉(zhuǎn)向了寡頭們放棄的小城市。在1950年，山姆·沃爾頓開設(shè)第一家特價(jià)商店。

1962年在阿肯色州拉杰斯市開辦了第一家沃爾瑪平價(jià)商店。之后的發(fā)展證明山姆·沃爾頓的營銷策略是正確的。1972年，沃爾瑪在紐約上市，未來25年市值增長4900倍。

1979年，沃爾頓總銷售額突破10億美元。1997年，沃爾瑪年銷售額突破千億美元。如今，沃爾瑪百貨公司已成為美國最大的私人雇主和世界上最大的零售連鎖店。

而山姆·沃爾頓之所以成功，是因?yàn)樗_地詮釋了過去的營銷業(yè)績，正確地規(guī)劃了未來的營銷活動。從而是自己得到了成功。

解讀過去的績效后，一個正確的對未來的規(guī)劃可以讓人走向成功，但是一個錯誤的規(guī)劃也能讓人走向失敗。

通過科特勒·凱勒的《營銷管理》讓我真正的深切的體會到營銷對于市場，對于公司，對于社會的重要意義。讓我學(xué)到了太多的關(guān)于營銷的相應(yīng)的知識，更加充實(shí)了我的專業(yè)知識，讓我對自己的未來，對于營銷學(xué)的未來更加的充滿了信心。同時(shí)我也了解到了營銷系的弱點(diǎn)，明白了在公司的工作中建立“顧客忠誠”和建立和“蘋果”一樣的宗教式營銷的重要性。

營銷管理讀后感【篇4】

《營銷管理》讀書報(bào)告

一、該書的理論分析框架

《營銷管理》是國際公認(rèn)的營銷學(xué)圣經(jīng),是國內(nèi)引進(jìn)的最高水平的營銷學(xué)經(jīng)典教材,它以介紹21世紀(jì)市場營銷的新內(nèi)容為主,把營銷思想應(yīng)用于所有產(chǎn)品與服務(wù)市場領(lǐng)域,并提供了一個營銷管理的廣闊視野和分析框架。讀者可以探索和分析營銷管理的不同組成部分，包括營銷的定義和一些重要概念，如營銷概念和價(jià)值、客戶和目標(biāo)市場、營銷組合、關(guān)系營銷等。這本書概述了戰(zhàn)略營銷在規(guī)劃過程中的作用。

企業(yè)、事業(yè)部與營銷策略的關(guān)系，以及營銷計(jì)劃的生成。它們受到市場環(huán)境中的經(jīng)濟(jì)、政治、法律和監(jiān)管、技術(shù)和社會文化力量的影響。闡述了社會責(zé)任和倫理道德在市場營銷決策中的作用，**了市場營銷在全球經(jīng)濟(jì)一體化中的特點(diǎn)及其面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

該書分為五個部分，全面闡述了營銷管理、營銷機(jī)會、營銷策略、營銷決策、營銷方案等。

第ⅰ篇“認(rèn)識營銷管理”闡述了有關(guān)營銷理論與實(shí)踐方面的社會、管理和戰(zhàn)略的基本知識。重點(diǎn)論述了電子商務(wù)時(shí)代營銷的五大特征：便利性、經(jīng)濟(jì)性、選擇性、個性化和信息化。

第ⅱ篇“分析營銷機(jī)會”介紹了如何測量市場需求(信息,掃描營銷環(huán)境;分析消費(fèi)者市場和購買行為;參與市場競爭策略;辨認(rèn)市場細(xì)分和選擇目標(biāo)市場等。通過對市場和營銷環(huán)境的分析，我們可以找到抓住機(jī)遇所需要的各種思路和方法；通過閱讀本文，讀者可以知道，分析營銷機(jī)會最重要的是識別市場細(xì)分，選擇目標(biāo)市場。

第ⅲ篇“發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略”集中討論定位、新的市場提供物和全球戰(zhàn)略。分三章介紹產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略和國際市場戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。其中，產(chǎn)品生命周期一般包括引進(jìn)、成長、成熟和衰退四個階段。

科特勒指出，于產(chǎn)品生命周期相比，一個成功的企業(yè)應(yīng)該更加關(guān)注市場生命周期，關(guān)注全球市場的設(shè)計(jì)，尋找產(chǎn)品創(chuàng)新為其提供產(chǎn)品和服務(wù)。

第ⅳ篇“制定營銷決策”介紹了三個具體的營銷策略:產(chǎn)品策略(產(chǎn)品線策略和品牌策略;服務(wù)組合策略和定價(jià)策略。討論如何開發(fā)和管理品牌和產(chǎn)品線、服務(wù)、定價(jià)策略和解決方案。

營銷管理讀后感【篇5】

從”營銷渠道管理”這本書上我得到了很多感悟,將書本的東西結(jié)合到實(shí)際工作中,使得思維更廣闊,對市場有了更全面,更系統(tǒng),更有規(guī)劃性的見解,對事情的處理方面也悟出了一些道理.下面我和大家分享一下我個人的心得體會:

第一:中國醫(yī)藥行業(yè)在經(jīng)歷了產(chǎn)品價(jià)格風(fēng)波,市場的激勵競爭化,面向全球化營銷模式的轉(zhuǎn)換以及互聯(lián)網(wǎng)銷售的新型銷售渠道之后,以往 4p營銷里面的**:

1、產(chǎn)品方面的價(jià)格營銷成本降低方面已經(jīng)到了底線;

2、由于市場的現(xiàn)狀決定了產(chǎn)品營銷策略也很難實(shí)現(xiàn)；

3、促銷營銷策略也越走越艱難,由于分銷商實(shí)力日益增長起來,產(chǎn)品的促銷策略對經(jīng)銷商的投入越來越大.

讓越來越多的業(yè)內(nèi)人士感到，銷售渠道是企業(yè)賴以生存的最重要戰(zhàn)略，最值得長期投資和維護(hù)

營銷渠道是指為使產(chǎn)品或服務(wù)易于使用或消費(fèi)而參與產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移活動的所有組織所組成的產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移路徑。營銷渠道管理是企業(yè)營銷管理的一項(xiàng)重要任務(wù)，也是四大營銷組合因素之一。然而，由于營銷渠道管理大多是跨組織管理，所以它要比組織內(nèi)管理復(fù)雜得多，也困難得多。

從這本書中，我學(xué)習(xí)了營銷渠道的基本概念和理論，了解了營銷渠道的特點(diǎn)、原則、設(shè)計(jì)方法，以及營銷渠道的組織、領(lǐng)導(dǎo)、激勵和控制方法。此外，還提出了電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下營銷渠道效率和營銷渠道管理的評價(jià)方法。它是最貼近現(xiàn)代營銷環(huán)境的，非常值得我們深入研究和思考

“得渠道者得天下”。營銷渠道管理正日益成為21世紀(jì)營銷管理的核心，也是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的重要戰(zhàn)略?！叭魏喂鞠胍蕾囉谄洚a(chǎn)品好于或差別于其他對手的這樣一種能力已經(jīng)變得極其難以維持了”。

營銷渠道管理是以最科學(xué)、最現(xiàn)代的營銷理念為基礎(chǔ)，結(jié)合市場上最新的營銷渠道——互聯(lián)網(wǎng)和電子營銷渠道，進(jìn)行全面、深入的系統(tǒng)分析。本書分為四個部分：

第一部分營銷渠道體系

第1章營銷渠道的概念

第2章渠道參與者

第3章營銷渠道環(huán)境

第4章營銷渠道中的行為過程

第二部分開拓營銷渠道

第5章營銷渠道策略

第6章營銷渠道設(shè)計(jì)

第7章選擇渠道成員

第8章目標(biāo)市場與渠道設(shè)計(jì)決策

第三部分管理營銷渠道

第9章激勵渠道成員

第10章營銷渠道管理中的產(chǎn)品問題

第11章渠道管理中的定價(jià)問題

第12章通過營銷渠進(jìn)行促銷

第13章物流與渠道管理

第14章評估渠道成員績效

第四部分營銷渠道的新視角

第15章電子營銷渠道

第16章直接銷售和直接營銷渠道系統(tǒng)

第17章服務(wù)業(yè)的營銷道

第18章國際渠道展望

總之，最有效的核心競爭力是具有持久競爭優(yōu)勢的營銷渠道。因?yàn)?，對于競爭對手而言，具有持久競爭?yōu)勢的營銷渠道在短期內(nèi)是不可能被克隆的；對于獲得競爭優(yōu)勢而言，它可以提供比其他要素更多的潛在力量。建立具有持久競爭優(yōu)勢的營銷渠道足一個長期的過程。

這種長期的營銷努力不同與競爭對手滿足消費(fèi)者的簡單目的。大多數(shù)競爭對手不愿意努力建立一個長期的、必要的、戰(zhàn)略性的營銷渠道，因此具有長期競爭優(yōu)勢的營銷渠道能夠獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢

營銷管理讀后感【篇6】

《營銷管理》這本書被稱作營銷學(xué)的圣經(jīng)；該書從理解營銷管理，獲取營銷洞察，了解與認(rèn)識顧客，培育強(qiáng)大品牌，開發(fā)市場供市場，交付價(jià)值，傳播價(jià)值，到實(shí)現(xiàn)成功的長期成長。

一、市場營銷的現(xiàn)實(shí)意義

所謂市場營銷，就是識別并滿足人類和社會的需要，對象可以是產(chǎn)品，服務(wù)，事件，體驗(yàn)，人物，產(chǎn)權(quán)，組織，信息等等。營銷無處不在，每一個組織和個人都在進(jìn)行著各種各樣的營銷活動，在當(dāng)今的環(huán)境中，良好的營銷已經(jīng)成為企業(yè)成功的必備因素。市場營銷不僅對于對于企業(yè)是重要的，因?yàn)槟鞘撬麄冎群屠麧櫟膭?chuàng)造方式，但是營銷杜宇社會也是重要的，從一個新產(chǎn)品的投入到消費(fèi)者的認(rèn)可，都需要企業(yè)把社會責(zé)任投入進(jìn)去。營銷是一個沒有終點(diǎn)的活動，隨著現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，全球化的擴(kuò)張，產(chǎn)業(yè)交融，以及消費(fèi)者的多樣化，在競爭如此激烈的環(huán)境下企業(yè)要做的還有很多，要從企業(yè)導(dǎo)向向市場導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，創(chuàng)新生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品觀念，以及各種營銷觀念和方法。

二、預(yù)測市場需求

識別市場的重大變化是營銷人員的主要職責(zé)之一，要分析宏觀環(huán)境，收集需求信息做出對現(xiàn)在和未來的市場需求估計(jì)。首先要分析宏觀環(huán)境中需求理念的變化，然后是人口因素，自然環(huán)境，技術(shù)，政治環(huán)境等因素。其次要建立自己的營銷信息系統(tǒng)，龐大的信息系統(tǒng)是做出正確決策的依據(jù)來源，比如訂單收款循環(huán)系統(tǒng)，銷售信息系統(tǒng)，數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘，營銷情報(bào)系統(tǒng)都是正確決策和營銷效率的背后數(shù)據(jù)支持。然后展開營銷調(diào)研，編制好調(diào)研計(jì)劃后收集分析信息，在此結(jié)果上做最后的營銷決策。雖然這些步驟都是老生常談，但是本書中給出的方法很詳細(xì)，比如如何組織焦點(diǎn)小組訪談，如何讓詳細(xì)的設(shè)計(jì)問卷等。

三、創(chuàng)造顧客滿意

與以往相比，現(xiàn)在的顧客他們擁有更現(xiàn)代化的而生活環(huán)境，更好的教育，他們能從琳瑯滿目的企業(yè)宣傳中用自己的方法驗(yàn)證它們并做出自己的選擇，他們是尋求利益最大化的，顧客總是選擇他們能感知的最高價(jià)值的產(chǎn)品，而高滿意就會帶來顧客忠誠，所以顧客滿意既是營銷的目的，也營銷的工具。顧客滿意包括產(chǎn)品滿意、服務(wù)滿意和社會滿意三個層次。所以企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)要關(guān)心客戶在產(chǎn)品的`內(nèi)在質(zhì)量、價(jià)格、設(shè)計(jì)、包裝、時(shí)效，另外社會滿意也不可忽視，企業(yè)的經(jīng)營活動要有利于社會文明進(jìn)步。要使顧客在每一次的購買過程和購后體驗(yàn)中都能獲得滿意，因?yàn)槊恳淮晤櫩蜐M意都會增強(qiáng)顧客對企業(yè)的信任，從而使企業(yè)能夠獲得長期的盈利與發(fā)展。

四、做出市場定位

市場定位是一個廣泛的概念，具體可以細(xì)分為產(chǎn)品定位、企業(yè)定位、競爭定位和消費(fèi)者定位。但總的來說，企業(yè)要設(shè)法在自己的產(chǎn)品上找出比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性，進(jìn)行市場定位時(shí)也要依據(jù)一些原則來定位，如根據(jù)具體的產(chǎn)品特點(diǎn)定位，根據(jù)特定的使用場合及用途定位，根據(jù)顧客做出市場定位市場定位是一個廣泛的概念，具體可以細(xì)分為產(chǎn)品定位、企業(yè)定位、競爭定位和消費(fèi)者定位。但總的來說，企業(yè)要設(shè)法在自己的產(chǎn)品上找出比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性，進(jìn)行市場定位時(shí)也要依據(jù)一些原則來定位，如根據(jù)具體的產(chǎn)品特點(diǎn)定位，根據(jù)特定的使用場合及用途定位，根據(jù)顧客得到的利益定位，根據(jù)使用者類型定位等等。市場定位是企業(yè)全面戰(zhàn)略計(jì)劃中的一個重要組成部分。

它關(guān)系到企業(yè)及其產(chǎn)品如何與眾不同，與競爭者相比是多么突出。細(xì)分市場時(shí)一般用兩大變量，人口地理因素，心理行為因素，但是無論用哪種，關(guān)鍵都在于營銷計(jì)劃能都根據(jù)不同細(xì)分市場的而消費(fèi)者心理或者行為上的差異做出自己的調(diào)整。關(guān)于人口地理因素，一般要考慮到民族，年齡，生活階段，性別，收入等，這是做出市場定位的重要參考因素。市場細(xì)分也不是百利無一害的，市場細(xì)分注定了差異化的營銷策略，會提高調(diào)研成本和銷售成本，不一定會帶來銷售額的增加，但是市場定位能讓企業(yè)在目標(biāo)客戶心目中樹立產(chǎn)品獨(dú)特的形象，爭取競爭市場上的一席之地，長遠(yuǎn)來看對企業(yè)是有利的，所以要辯證看待并正確運(yùn)用。

五、創(chuàng)建品牌資產(chǎn)

現(xiàn)代品牌理論認(rèn)為，品牌是一個以消費(fèi)者為中心的概念，沒有消費(fèi)者，就沒有品牌。所以營銷界對品牌資產(chǎn)的界定傾向于從消費(fèi)者角度加以闡述。即使用與不使用某一品牌，消費(fèi)者對某一特定產(chǎn)品或服務(wù)會不會有不同的反應(yīng)。也就是說，品牌能給消費(fèi)者帶來超越其功能的附加價(jià)值，也只有品牌才能產(chǎn)生這種市場效益。市場是由消費(fèi)者構(gòu)成，品牌資產(chǎn)實(shí)質(zhì)上是一種來源或基于消費(fèi)者的資產(chǎn)。品牌創(chuàng)建就是整合利用三大工具：品牌構(gòu)成的要素、配套的營銷策略組合以及影響顧客對品牌聯(lián)想的各種輔助性工具，進(jìn)而在顧客心目中建立起知名度和品牌聯(lián)想，最終創(chuàng)造出品牌的價(jià)值。很多企業(yè)會采用對品牌戰(zhàn)略，數(shù)不勝數(shù)，也有的企業(yè)在進(jìn)行著品牌延伸，但這是一個危機(jī)和機(jī)遇共存的選擇，一個企業(yè)最好做好自己的現(xiàn)有品牌并最好質(zhì)量管理，再去思考品牌延伸和多元化戰(zhàn)略，建立好自己的品牌管理制度，為企業(yè)的品牌無形資產(chǎn)做出努力。

六、總結(jié)

我覺得對我印象最深刻的一部分，就是市場細(xì)分和營銷組合還有客戶關(guān)系管理，市場細(xì)分是一個企業(yè)進(jìn)行自我定位的基礎(chǔ)，營銷組合是它進(jìn)行自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的方法，客戶關(guān)系管理是保持長期發(fā)展的保證，其他的理論圍繞著這三個進(jìn)行，就是一整套營銷理論了。但是營銷不是理論的高樓大廈，只有實(shí)踐才能出真知，況且外部環(huán)境一直在變化，管理者唯有在這些理論為前提的基礎(chǔ)實(shí)踐才能為企業(yè)發(fā)展掌一盞之路明燈。

這本書和我們的教材《市場營銷學(xué)》有點(diǎn)相似之處，但是又有區(qū)別，教材比較淺顯易懂，科特勒版本更加專業(yè)而且涉及到更多的細(xì)節(jié)，我想這也是選后者做教材的原因吧。本書中還涉及到了營銷渠道，大眾傳媒，全球市場和營銷組織的長期管理，我沒有進(jìn)行深入的閱讀，只是把前面的基本的營銷的概念，目的，顧客滿意的概念，市場需求的預(yù)測，市場細(xì)分的方法，品牌資產(chǎn)的管理重點(diǎn)拿出來看。雖然這本書提供了關(guān)于營銷的方方面的理論，但是它并不能代替實(shí)踐，不過我在努力尋找作者的思路，邏輯和思維方式，嘗試著在作者提供的一種現(xiàn)實(shí)世界的靜態(tài)框架里找他們存在的現(xiàn)實(shí)意義。

營銷管理讀后感【篇7】

得益于樊老師，才有機(jī)會讀營銷大師—科特勒的營銷管理，全書除去附錄總共647頁，剛開始著實(shí)嚇了一跳，全書分為8篇，23章。對于初觸營銷的我來說，可稱最大最厚的一本書了！于是它有一個特殊的代號—營銷管理中的牛津字典。

在讀書之前心里對營銷的定義大概是這樣的：不知道營銷具體是什么，但是又模糊的將營銷等同于銷售，或者業(yè)務(wù)員吧！其它一片空白。

第一篇——《定義營銷新現(xiàn)實(shí)》

從中我看到科特勒大師對于市場營銷、營銷管理的定義才終于有了一個全面的理解。它是這樣定義市場營銷的：有利可圖的滿足需求。其中包括兩個部分，一是利，企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)是利益，為了實(shí)現(xiàn)本企業(yè)的利益而向消費(fèi)者提供商品和服務(wù)。二是需求，消費(fèi)者為了滿足自己在某方面的需求提供資金向企業(yè)換取。而營銷管理是選擇目標(biāo)市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價(jià)值，來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)。營銷經(jīng)常被與銷售相混淆，其實(shí)，銷售只是營銷管理的冰山一角。正如科特勒書中所講，營銷除了銷售還包括信息收集與需求預(yù)測、廣泛的營銷調(diào)研、與顧客的關(guān)系建立、品牌的定位、產(chǎn)品的研發(fā)、服務(wù)的管理營銷渠道的整合以及營銷的傳播等方面。與銷售相比，營銷范圍更廣泛全面，并且具有綜合全面性。

第二篇——《獲取營銷洞見》

第三章主要探索信息與環(huán)境兩大方面，營銷的信息系統(tǒng)包括三個方面：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營銷情報(bào)系統(tǒng)和營銷調(diào)研系統(tǒng)。環(huán)境方面，為了應(yīng)付迅速變化的全球形勢，營銷人員必須監(jiān)測六個主要的環(huán)境因素：人文、經(jīng)濟(jì)、社會文化、自然、技術(shù)和政治法律環(huán)境等方面。從第四章《營銷調(diào)研》中了解到：營銷調(diào)研室通過信息將消費(fèi)者、顧客和大眾與營銷人員相互連接的過程。營銷調(diào)研的工作是洞察顧客態(tài)度和購買行為。營銷調(diào)研過程即界定營銷問題、決策方案和調(diào)研內(nèi)容——制定調(diào)研計(jì)劃（資料來源、調(diào)研方法、調(diào)研工具、抽樣計(jì)劃、接觸方法）——收集信息——分析信息—展示調(diào)研結(jié)果—制定營銷決策。營銷決策支持系統(tǒng)是一個組織，它通過軟件與硬件支持，協(xié)調(diào)一系列的數(shù)據(jù)、系統(tǒng)、工具和技術(shù)，解釋企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的有關(guān)信息，并把它轉(zhuǎn)化為營銷活動的基礎(chǔ)。

第三篇——《與顧客建立聯(lián)接》

從第五章《創(chuàng)造長期顧客忠誠》中了解到顧客是尋求價(jià)值最大化的。他們形成一個對價(jià)值的期望并付諸實(shí)踐。購買者從能提供最高顧客感知價(jià)值的公司那里購買產(chǎn)品，顧客感知價(jià)值是整體顧客利益與整體顧客成本之差。并且失去盈利性顧客會極大的影響公司利潤。第六章—《分析消費(fèi)者市場》闡述了影響消費(fèi)者行為的因素即文化、社會、個人因素；以及影響消費(fèi)者反應(yīng)的四個關(guān)鍵的心理過程（動機(jī)、感知、學(xué)習(xí)和記憶），從根本上影響著消費(fèi)者對于外界刺激的反應(yīng)；購買決策過程：五階段模式（問題認(rèn)識—信息搜尋—方案評估—購買決策—購后行為）等主要內(nèi)容。從第七章《分析企業(yè)市場》中明白了企業(yè)市場和消費(fèi)者市場的區(qū)別與聯(lián)系。還有企業(yè)購買過程的各個階段：問題識別—需求總體描述—供應(yīng)商的尋找—提案征集（面談供應(yīng)商）—供應(yīng)商的選擇—常規(guī)訂購的具體規(guī)定—績效評估等。第八章《開發(fā)全球市場》從最近的青島海爾出手超過55億美元收購美國通用家電業(yè)務(wù)案例看，隨著企業(yè)的發(fā)展以及本國用戶的增多，企業(yè)要想真正獲得收益，必須走出國門，打開別國市場，本國人口有限，早晚會達(dá)到瓶頸期，所以要尋找好的機(jī)遇打開外國的市場。

第四篇——《建立強(qiáng)勢品牌》

第九章《識別細(xì)分市場與目標(biāo)市場》詳細(xì)講解了細(xì)分市場，并從中了解到細(xì)分市場與目標(biāo)市場的區(qū)別。目標(biāo)市場的選擇有四個層次；大眾市場、多元細(xì)分市場、單一（或利基）細(xì)分市場和個人市場，其中將大眾市場視為目標(biāo)市場的方法只為最大的公司所采用，很多公司將目標(biāo)確定為由不同方法界定的多元細(xì)分市場上；細(xì)分消費(fèi)者市場的兩個基礎(chǔ)是消費(fèi)者特征和消費(fèi)者反應(yīng)。消費(fèi)者市場最主要的市場細(xì)分變量是地理變量、人口統(tǒng)計(jì)變量、心里統(tǒng)計(jì)變量和行為變量。第十章《品牌定位》中講到要發(fā)展一個有效的定位，除了要了解實(shí)際和潛在的顧客外，公司還必須了解自己的競爭者。營銷人員需要識別競爭者的戰(zhàn)略、目標(biāo)、優(yōu)勢和劣勢。并且發(fā)展一個定位要求確定參考框架———通過識別目標(biāo)市場和導(dǎo)致的競爭性質(zhì)——以及理想的共同點(diǎn)和差異點(diǎn)的品牌聯(lián)想。從十一章《創(chuàng)建品牌資產(chǎn)》中我了解到：品牌是以某種方式將滿足同樣需求的其它產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來的產(chǎn)品和服務(wù)。品牌資產(chǎn)是附加在產(chǎn)品和服務(wù)上的價(jià)值，品牌資產(chǎn)是與公司的心理價(jià)值和財(cái)務(wù)價(jià)值有關(guān)的重要無形財(cái)產(chǎn)。第十二章《應(yīng)對競爭和驅(qū)動增長》中，公司不應(yīng)過分關(guān)注競爭者。它們應(yīng)該平衡對消費(fèi)者和競爭者的關(guān)注。技術(shù)、產(chǎn)品形勢和品牌顯現(xiàn)出不同階段的生命周期。任何生命周期的一般階段次序是導(dǎo)入、成長、成熟和衰退。當(dāng)前的大部分產(chǎn)品都處于成熟階段。

第五篇——《創(chuàng)造價(jià)值》

第十三章《制定產(chǎn)品戰(zhàn)略》此部分詳細(xì)剖析了產(chǎn)品，產(chǎn)品是任何一種能被提供來滿足市場欲望或需要的東西。建立產(chǎn)品戰(zhàn)略包括詳細(xì)了解產(chǎn)品的特征和分類，要想產(chǎn)品品牌化，必須與眾不同，因此還需要使得產(chǎn)品和服務(wù)差異化，為了產(chǎn)品的使用和美感利益，對產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，以吸引我們理性和感性兩方面的訴求。同時(shí)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)過程中，不能一味的追求利益最大化，而應(yīng)該加上完美的前提，在對生態(tài)環(huán)境影響最小的前提下實(shí)現(xiàn)利益的最大化。除此之外，產(chǎn)品戰(zhàn)略還包括產(chǎn)品的包裝、標(biāo)簽和擔(dān)保，擔(dān)保和保證可以為消費(fèi)者提供進(jìn)一步的確信。第十四章《服務(wù)的設(shè)計(jì)與管理》首先了解服務(wù)的四大獨(dú)特特征：區(qū)別于有形產(chǎn)品的無形性、不可分性、獨(dú)特性和易逝性。服務(wù)是企業(yè)影響中的重要一部分，稱為服務(wù)營銷。在提供服務(wù)時(shí)要遵循服務(wù)質(zhì)量管理的原則：無論是企業(yè)的哪個部分都應(yīng)以人為本，因此首先是顧客期望管理，其次對于以產(chǎn)品為主導(dǎo)的行業(yè)而言，還必須向顧客提供服務(wù)組合，即產(chǎn)品支持服務(wù)的管理。第十五章《推出新的市場供應(yīng)物》在綜合以上章節(jié)的內(nèi)容之后，企業(yè)大概能夠正常運(yùn)轉(zhuǎn)，但是要想企業(yè)長期運(yùn)轉(zhuǎn)，并且維持住顧客，還需要進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)，此章節(jié)講述了在新產(chǎn)品研發(fā)過程中可能會遇到的障礙與挑戰(zhàn)，以及新產(chǎn)品開發(fā)的八個階段：創(chuàng)意產(chǎn)生、創(chuàng)意篩選、概念開發(fā)與測試、營銷戰(zhàn)略制定、商業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場測試和商業(yè)化。在每一階段，公司都必須確定是否進(jìn)一步發(fā)展或放棄某一創(chuàng)意。通過營銷備忘和營銷洞見中的案例對開發(fā)過程中創(chuàng)意的管理。產(chǎn)品的開發(fā)過程也離不開管理，可見管理的重要性。第十六章《制定定價(jià)策略和方案》。首先理解定價(jià)：價(jià)格不只是標(biāo)簽上的一個數(shù)字，它有多種形式，發(fā)揮著多項(xiàng)功能。并且定價(jià)是多變的。理解公司的定價(jià)與消費(fèi)者心理定價(jià)的區(qū)別。制定價(jià)格的過程：選擇定價(jià)目標(biāo)—確定需求—估計(jì)成本—分析競爭者的成本、價(jià)格和產(chǎn)品—制定最終價(jià)格。并且價(jià)格不是一成不變的，是考慮了區(qū)域需求、成本差異、細(xì)分市場要求、購買時(shí)間、訂單量、交貨頻率、擔(dān)保、服務(wù)合同和其它因素的全面的定價(jià)系統(tǒng)。

第六篇——《傳遞價(jià)值》

包括第十七章《設(shè)計(jì)和管理整合營銷渠道》此部分詳細(xì)解析了營銷渠道以了解如何通過設(shè)計(jì)與管理整合營銷渠道，首先理解營銷渠道：是一整套相互依存的組織，這些組織促使最終顧客能順利地使用或消費(fèi)產(chǎn)品及服務(wù)。渠道的重要性：營銷渠道系統(tǒng)是公司營銷渠道的一個特別組成部分，關(guān)于營銷渠道系統(tǒng)的決策是管理者面臨的最重要的問題之一，公司所選擇的渠道對其它營銷決策產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。其次營銷的各個渠道要進(jìn)行整合即整合營銷渠道系統(tǒng)：指在這樣的一個系統(tǒng)中，任一渠道銷售的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)都體現(xiàn)著其它渠道的銷售戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。并且營銷渠道始終是不斷變化的，有時(shí)也會出現(xiàn)巨大的變革。要設(shè)計(jì)一套營銷渠道系統(tǒng)，營銷者必須分析顧客的需求和欲望，確立渠道目標(biāo)和約束，識別和評價(jià)主要渠道方案。公司在確定了渠道方案之后，必須對每個渠道中的中間商進(jìn)行挑選、培訓(xùn)、激勵和評價(jià)。同時(shí)還要隨時(shí)調(diào)整渠道設(shè)計(jì)和安排，包括擴(kuò)展進(jìn)入國際市場的可能性。最重要的三種變化趨勢是垂直營銷系統(tǒng)、水平營銷系統(tǒng)和對渠道營銷系統(tǒng)的發(fā)展。所有的營銷渠道都存在潛在的沖突和競爭，要深入了解渠道沖突的原因，并根據(jù)根本原因采取適當(dāng)?shù)姆绞郊右越鉀Q。第十八章《管理零售、批發(fā)和物流》；講解了管理零售、批發(fā)和物流的方法。零售是指將產(chǎn)品或服務(wù)直接賣給最終消費(fèi)者以滿足其個人和非商業(yè)險(xiǎn)是喲個目睹的所有活動。零售商或零售商店是指其銷售額主要來自零售活動的商業(yè)公司。了解零售的主要類型并更好的加以管理。自有品牌指的是零售商或者批發(fā)商自己開發(fā)的品牌產(chǎn)品。批發(fā)包括將產(chǎn)品或服務(wù)賣給那些以轉(zhuǎn)賣或者其它商業(yè)用途為目的的中間商的所有活動。市場物流包括構(gòu)建滿足市場需求的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，進(jìn)而執(zhí)行和控制原材料與最終產(chǎn)品從初始狀態(tài)、到使用、再到滿足刻骨需求從而獲得盈利的整個物流過程。

第七篇第——《整合營銷傳播的設(shè)計(jì)和管理》

詳細(xì)講解了營銷傳播的方法、如何進(jìn)行營銷傳播等。營銷傳播是指公司用來直接或間接向消費(fèi)者告知、說服和提醒有關(guān)其銷售的產(chǎn)品和品牌相關(guān)信息的方法。其營銷傳播組合主要包括八個主要的傳播模式，分別是：廣告、促銷、事件和體驗(yàn)、公共關(guān)系和宣傳、在線和社交媒體營銷、移動營銷、直復(fù)營銷和數(shù)據(jù)庫營銷以及人員推銷。開發(fā)有效傳播的八個步驟：識別目標(biāo)受眾、確定傳播產(chǎn)品、設(shè)計(jì)傳播、選擇傳播渠道、確定整體營銷傳播預(yù)算。公司還必須將營銷傳播預(yù)算在八種主要的傳播模式上進(jìn)行分配。了解傳播工具的特征和成本，并且確定營銷傳播組合的考慮因素：產(chǎn)品市場類別、購買者準(zhǔn)備階段、產(chǎn)品生命周期階段等。各個傳播工具之間是可以相互取代的，這就解釋了為什么需要整合營銷傳播功能，營銷傳播整合是這樣一種營銷傳播計(jì)劃過程，即：它能識別一套評估各種傳播方式戰(zhàn)略作用的綜合方案的附加值，以及將這些方式結(jié)合起來，通過對離散信息進(jìn)行無縫整合，從而提供清晰、一致且最大化的影響力。第二十章《管理大眾傳播：廣告、促銷、事件和體驗(yàn)、公共關(guān)系》講解了大眾傳播的各種方式：廣告、促銷、事件和體驗(yàn)以及公共關(guān)系。廣告是能夠被識別的贊助商以非個人方式呈現(xiàn)和宣傳想法、產(chǎn)品或服務(wù)的任何付費(fèi)形式。廣告商不僅包括企業(yè)公司，還包括慈善、非營利和政府機(jī)構(gòu)。開發(fā)一個廣告方案需要五個步驟：設(shè)定廣告目標(biāo)—確定預(yù)算—選擇廣告信息和創(chuàng)意策略—金鼎媒體—評估傳播和銷售效果。促銷主要由短期激勵工具組成，用來促進(jìn)消費(fèi)者或經(jīng)銷商更快或更多地購買特定產(chǎn)品或服務(wù)。在使用促銷時(shí)，公司必須建立目標(biāo)、選擇工具、制定方案、執(zhí)行和控制方案以及評估效果。事件和體驗(yàn)?zāi)軌虺蔀橄M(fèi)者生活中特別的而且更關(guān)乎個人的時(shí)刻。公共關(guān)系包括設(shè)計(jì)用來宣傳或保護(hù)公司形象或個別產(chǎn)品的各種計(jì)劃。第二十一章《管理數(shù)字傳播：在線營銷、社交媒體營銷和移動營銷》同第二十章內(nèi)容相似，講述了另外一種傳播方式：數(shù)字傳播。包括：在線營銷、社交媒體營銷和移動營銷。在線營銷通過精心設(shè)計(jì)并制作的網(wǎng)站、搜索廣告、陳列式廣告和電子郵件為營銷者提供了互動性和個性化更強(qiáng)的營銷機(jī)會。社交媒體為營銷者提供了使品牌在網(wǎng)絡(luò)上獲得公眾輿論并建立公眾形象的機(jī)會，同時(shí)它也能夠強(qiáng)化其它傳播方式的效果。移動營銷是一種越來越重要的互動營銷方式，營銷者可以使用短信、軟件應(yīng)用程序和廣告通過消費(fèi)者的智能手機(jī)和平板電腦與他們建立聯(lián)系。第二十二章《管理人員傳播：直復(fù)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷和人員銷售》。與前兩章結(jié)構(gòu)相同，講述了人員傳播的內(nèi)容，主要包括桑方面：直復(fù)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷和人員銷售。直復(fù)營銷是一種互動營銷體系，使用一種或多種媒體在不同地點(diǎn)引起可測量的反應(yīng)或達(dá)成交易。本章的最后一部分人員銷售也正是很多門外漢誤會營銷的地方，認(rèn)為營銷就是銷售，人員銷售只是營銷的冰山一角，銷售人員是公司與顧客之間的紐帶。對于大多數(shù)顧客來說，銷售代表代表了公司，而正是銷售代表為公司帶回了所需的顧客信息。

第八篇——《承擔(dān)營銷責(zé)任以實(shí)現(xiàn)長期成功》

從第二十三章《全方位營銷組織的長期管理》中我了解到公司必須通過其法律、道德、社會言行來實(shí)踐其社會責(zé)任。公益營銷是企業(yè)有效的將社會責(zé)任與顧客營銷活動相結(jié)合的一種方式。并且影響部門必須不斷監(jiān)控和整理營銷活動，在未來實(shí)現(xiàn)卓越營銷也同樣需要一系列因的技能和競爭力。還講到營銷者現(xiàn)在比以往任何時(shí)候都必須更全方位地思考，并使用創(chuàng)造性的雙贏方法來平衡各種相互沖突的需求。他們必須制定出全面整合的營銷計(jì)劃并與一系列市場建立有意義的聯(lián)系。他們必須在公司內(nèi)部采取所有這些正確的行動，并且考慮其在市場中的廣泛后果，本章主要圍繞這個內(nèi)容依次展開。

除以上內(nèi)容之外，書中還涵蓋了大量的案例以及營銷洞見和營銷備忘等，內(nèi)容完備全面，堪稱營銷界的奠基之作。在我看來，這本書可以作為公司未來發(fā)展的范式吧，可以稱之為理想狀態(tài)。營銷確實(shí)無處不在。無論是有意識的還是無意識的，任何組織和個人都在從事著各種各樣的營銷活動。市場營銷已經(jīng)滲透到人們生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。我覺得我們在做營銷的時(shí)候也要學(xué)習(xí)別人的長處，用心的去，我們的品牌才會有長久的生命力。而菲利普科特勒告訴我們，對于企業(yè)而言，最大的風(fēng)險(xiǎn)就是沒有能夠認(rèn)真的對待顧客和競爭對手進(jìn)行監(jiān)視。當(dāng)今的市場，營銷人員必須對一系列的重要變化及其發(fā)展給予足夠的專注并作出及時(shí)的反應(yīng)并且與時(shí)俱進(jìn)，學(xué)會創(chuàng)新。在全球化的今天，我們更加應(yīng)該注意消費(fèi)者的銷售觀念和消費(fèi)意向，一個產(chǎn)品要想讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲做出購買決策，必須了解消費(fèi)者的行為，這將會使?fàn)I銷者對消費(fèi)者的消費(fèi)動向以及激起消費(fèi)者的購買欲將會有著促進(jìn)的作用。

營銷管理讀后感【篇8】

高二王苗

《營銷管理》是國際公認(rèn)的營銷學(xué)圣經(jīng)，它既是全世界商學(xué)院必備的教科書，也是眾多營銷從業(yè)者的指南。隨著營銷理論、方法和工具的迅速發(fā)展，《營銷管理》的改版亦是非常頻繁。在第13版中，現(xiàn)代營銷管理中的基本概念更加明確，品牌資產(chǎn)、顧客價(jià)值分析、電子商務(wù)、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、整合營銷等等新興的營銷術(shù)語被更詳盡地闡述。

本文將從四部分來分享讀罷《營銷管理》的心得：

一、該書的理論分析框架

本書分為八個部分，全面闡述營銷管理。第一部分“理解營銷管理”闡述了營銷管理的范疇、基本概念、理念的演化，以及營銷計(jì)劃戰(zhàn)略的制定。第二部分“洞悉市場”介紹了如何測量市場需求（信息），掃描營銷環(huán)境。

第三部分“密切聯(lián)系顧客”分析消費(fèi)者市場和購買行為；確定細(xì)分市場，選擇目標(biāo)市場等。通過閱讀本文，我們可以知道，分析營銷機(jī)會最重要的是確定細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場。第四部分“培育強(qiáng)大的品牌”討論創(chuàng)建品牌資產(chǎn)、確定品牌定位應(yīng)對競爭。

第五部分“開發(fā)市場**物”介紹了三個具體的營銷戰(zhàn)略：產(chǎn)品策略；服務(wù)戰(zhàn)略和**戰(zhàn)略。第六部分“交付價(jià)值”渠道闡述了設(shè)計(jì)和管理整合營銷渠道。

第七部分“溝通價(jià)值”討論了營銷溝通計(jì)劃，大眾傳播的管理。第八部分“成功實(shí)現(xiàn)長期成長”討論了新產(chǎn)品的開發(fā)、全球市場的開拓。著重介紹了營銷管理的趨勢。

總的來說，整個市場營銷是緊密貫穿全書的。為分析當(dāng)前營銷管理中存在的問題提供了一個框架。通過案例和事例說明了有效的營銷原則、策略和實(shí)踐。

它充分利用了經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、管理理論和數(shù)學(xué)等多學(xué)科的豐富內(nèi)容作為其基本概念和工具。該書把營銷理念運(yùn)用于各種營銷環(huán)境：從產(chǎn)品到服務(wù)，從消費(fèi)者市場到企業(yè)市場，從營利性組織到非營銷性組織，從國內(nèi)公司到國外公司，從小企業(yè)到大企業(yè)，從制造業(yè)到中介行業(yè)，從技術(shù)含量低的產(chǎn)業(yè)到技術(shù)含量高的產(chǎn)業(yè)。

這本書包括了一個高素質(zhì)的營銷經(jīng)理需要知道的所有主題；包括戰(zhàn)略、策略、管理營銷等方面的重要問題。

二、對營銷戰(zhàn)略stp的認(rèn)識

市場細(xì)分(segmentation)、目標(biāo)市場(targeting) 、定位(positioning) 是構(gòu)成公司營銷戰(zhàn)略的要素。市場細(xì)分是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場分類過程。每個消費(fèi)群體都是一個細(xì)分市場，每個細(xì)分市場都是一個具有相似需求趨勢的消費(fèi)者群體。

目標(biāo)市場就是通過市場細(xì)分后，企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個或幾個子市場市場定位是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。

對細(xì)分的討論開始于大眾營銷，在大眾營銷中，賣方為所有的購買者提供單一產(chǎn)品，并進(jìn)行大批量的生產(chǎn)、分銷和**。福特的黑色t型車就是最好的證明。大眾營銷的倡導(dǎo)者認(rèn)為，大眾營銷能夠創(chuàng)在最大的潛在市場，從而實(shí)現(xiàn)成本最低化，進(jìn)而可以轉(zhuǎn)化為更低的**或更高的利潤。

但隨著市場的日益分化，廣告**和分銷渠道的多元化，想要接觸到大量的受眾也變得越來越困難，費(fèi)用也越來越昂貴。為了更有效地競爭，許多公司開始關(guān)注目標(biāo)營銷。他們把營銷的重點(diǎn)放在公司最容易接觸到的消費(fèi)者身上，而不是放在所有的消費(fèi)者身上。

細(xì)分市場是由具有相似需要和欲望的顧客組成的群體。營銷人員需要做的是確定市場細(xì)分，并確定哪些市場將成為目標(biāo)，而不是創(chuàng)造它們。在消費(fèi)市場細(xì)分中，常用的變量可以分為兩類。

其中一些研究者通過有關(guān)消費(fèi)者的描述特征來對細(xì)分市場進(jìn)行定義，包括地理特征（區(qū)域、城鄉(xiāng)等）、人口統(tǒng)計(jì)特征（年齡、家庭生命周期、性別、職業(yè)、收入、宗教國籍等）和心理特征（例如旅游市場里戶外運(yùn)動型、文化探索型）。另外一些研究者則是通過觀察消費(fèi)者的行為來對細(xì)分市場進(jìn)行定義的，如消費(fèi)者對利益、使用動機(jī)以及品牌的反映。所以，營銷者首先需要的就是熟悉各種細(xì)分變量，除常用的人口統(tǒng)計(jì)變量外，與消費(fèi)者心理特征、消費(fèi)行為相關(guān)的變量，營銷者要對其敏感，從而更迅速地劃分細(xì)分市場。

無論采用哪種市場細(xì)分方法，關(guān)鍵是要認(rèn)清消費(fèi)者的差異性，并據(jù)此調(diào)整營銷計(jì)劃。

在組織市場的細(xì)分中，許多細(xì)分消費(fèi)者市場的變量依然可以使用，但除此以外組織營銷人員還需要使用一些其他的變量，如運(yùn)營變量。一般來說，組織市場可以通過一系列的細(xì)分過程來確定細(xì)分市場。以鋁制品公司為例，公司的宏觀市場細(xì)分包括三個步驟。

該公司首先著眼于它想要服務(wù)的終端市場——汽車市場、住宅市場或飲料容器市場。在公司選擇住房市場后，將確定最具吸引力的產(chǎn)品用途——半成品材料、建筑部件或鋁制移動房屋。該公司決定選擇建筑部件作為目標(biāo)市場，然后考慮它想要服務(wù)的最佳規(guī)模。公司選擇了大用戶。

在宏觀階段，公司通過目標(biāo)行業(yè)、產(chǎn)品用途和客戶規(guī)模等變量來確定細(xì)分市場。第二階段是微觀市場細(xì)分，即建筑構(gòu)件市場大用戶的微觀市場細(xì)分。公司可以將大用戶分為三類：按**購買、按服務(wù)購買和按質(zhì)量購買。

由于鋁制品公司具有優(yōu)質(zhì)服務(wù)的形象，所以最終的選擇是根據(jù)服務(wù)來購買這一細(xì)分市場。

所以，尤其是在組織市場中，市場細(xì)分往往不是一蹴而就的，可能需要不同梯隊(duì)的變量來逐步界定，也可能需要多個變量來共同確定。這就要求營銷人員靈活使用各種細(xì)分變量。

當(dāng)公司決定細(xì)分市場時(shí)，它必須依次評估每個細(xì)分市場，并決定要服務(wù)多少細(xì)分市場。在評估不同的部門時(shí)，公司必須考慮兩個因素：部門結(jié)構(gòu)的整體吸引力、公司的目標(biāo)和資源。

公司在對不同細(xì)分市場評估后，可考慮五種目標(biāo)市場模式：單一細(xì)分市場集中化、選擇性專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化（如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)、**、工商企業(yè)實(shí)驗(yàn)室銷售產(chǎn)品，在某個產(chǎn)品上樹立起很高的聲譽(yù)）、市場專業(yè)化、整體市場覆蓋化。只有大公司才能采取全覆蓋戰(zhàn)略。

如果我們決定服務(wù)于整個市場，我們必須在非差異化營銷和差異化營銷之間做出選擇。一般來說，差異化營銷可以創(chuàng)造比非差異化營銷更大的總銷售額，但差異化營銷也會增加運(yùn)營成本。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注各個細(xì)分市場之間的關(guān)系，挖掘規(guī)模經(jīng)濟(jì)和營銷對超級細(xì)分市場的潛力。

三、營銷管理未來趨勢

隨著科濟(jì)的發(fā)展、經(jīng)濟(jì)的全球化、競爭的加劇和消費(fèi)者行為的改變，營銷環(huán)境正在發(fā)生著迅速的變化。在這種背景下，新的營銷管理理念和大量新的營銷理念應(yīng)運(yùn)而生。人類已經(jīng)步入網(wǎng)絡(luò)社會，互聯(lián)網(wǎng)正迅速滲透到日常生活的各個領(lǐng)域，人們的生活方式發(fā)生了重大變化。

越來越多的企業(yè)認(rèn)識到互聯(lián)網(wǎng)作為提高競爭優(yōu)勢的芯片的作用。網(wǎng)絡(luò)蘊(yùn)含著無數(shù)的機(jī)遇，這將引領(lǐng)21世紀(jì)企業(yè)營銷的主流。網(wǎng)絡(luò)銷售人性化，避免了銷售人員強(qiáng)力**的干擾。銷售以消費(fèi)者為主，營銷成本低。

網(wǎng)絡(luò)營銷是營銷渠道的全過程，包括商品信息發(fā)布、售前服務(wù)、售后服務(wù)。企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)一向消費(fèi)者傳達(dá)信息，統(tǒng)一規(guī)劃協(xié)調(diào)營銷活動，進(jìn)而避開了因傳播渠道的不同而引起的信息錯誤?；ヂ?lián)網(wǎng)是一種集渠道、電子交易、互動客戶服務(wù)等多種功能于一體的市場營銷工具。

盡管市場營銷學(xué)者對市場營銷的未來發(fā)展有不同的看法，但互聯(lián)網(wǎng)營銷無疑是21世紀(jì)市場營銷的重點(diǎn)。營銷環(huán)境和消費(fèi)者行為的變化是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的動力，20世紀(jì)工業(yè)時(shí)代創(chuàng)造的營銷4p要素將與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)重新整合。

另外，現(xiàn)代營銷的核心應(yīng)該是以渠道營銷為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的出現(xiàn)和發(fā)展帶來了營銷觀念和營銷模式的巨大變化，對傳統(tǒng)的渠道結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了嚴(yán)重的沖擊和改變。連鎖商業(yè)網(wǎng)絡(luò)體系的建立和形成，統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送、集中采購、分散銷售、大批量跨區(qū)域采購自成網(wǎng)絡(luò)，成為大型生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入市場首選的渠道方式。

電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)的形成，網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上交易，實(shí)現(xiàn)無店鋪、跨時(shí)空經(jīng)營，既實(shí)用于b2c直接向消費(fèi)者送貨上門，也實(shí)用b2b批發(fā)經(jīng)營，通過**鏈管理、無縫隙、門對門供貨，構(gòu)成無形與有形銜接的網(wǎng)絡(luò)體系。大型生產(chǎn)企業(yè)自建直銷店、專門店，直銷自己的產(chǎn)品，自行供貨、自行配送，直接進(jìn)入市場，形成以我為中心、以物流配送為支撐的直銷網(wǎng)絡(luò)體系。

網(wǎng)絡(luò)意味著市場、規(guī)模和效益。誰擁有網(wǎng)絡(luò)，誰占有網(wǎng)絡(luò)，控制著市場的主動權(quán)。我們已經(jīng)進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)為王的時(shí)代。我們應(yīng)該從網(wǎng)絡(luò)的角度建立新的營銷策略和模式。

四、閱讀收獲

《營銷管理》幫助我建立起系統(tǒng)的市場營銷知識體系，更加深刻、全面地了解營銷的內(nèi)涵與科特勒的營銷思想。以下我將闡述幾點(diǎn)感觸最深的科特勒的觀點(diǎn)。

第一，企業(yè)營銷計(jì)劃的營銷計(jì)劃應(yīng)該是市場導(dǎo)向型戰(zhàn)略計(jì)劃，是在組織目標(biāo)、技能、資源和不斷變化的市場機(jī)會之間謀求合理的動態(tài)平衡過程。戰(zhàn)略規(guī)劃的目標(biāo)是塑造和不斷調(diào)整公司的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)預(yù)期的利潤和增長。

其次，市場營銷管理的本質(zhì)是需求管理。市場營銷管理需要深入研究市場，尤其是對顧客和消費(fèi)者。需求體現(xiàn)在8各方面：

負(fù)需求；無需求；潛在需求；下降需求；不規(guī)則需求；飽和需求；過度飽和需求；有害需求。在這八個方面中潛在需求、不規(guī)則需求和下降需求是企業(yè)必須研究的課題，只有深刻掌握需求的方向和趨勢，才能確立產(chǎn)品、市場和營銷計(jì)劃、營銷對象。

第三，全面營銷是通過理解消費(fèi)者認(rèn)知空間、企業(yè)自身的能力空間和其他合作者的資源空間這三者之間的聯(lián)系而實(shí)現(xiàn)價(jià)值探索的最大化。通過從顧客的認(rèn)知空間中識別出顧客利益，只有在企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域中充分利用其核心能力，只有在合作網(wǎng)絡(luò)中合理地選擇和保持合作伙伴關(guān)系，才能夠?qū)崿F(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新的最大化。只有在客戶關(guān)系管理、內(nèi)部資源管理、業(yè)務(wù)伙伴和關(guān)系管理等方面加強(qiáng)和精益求精，才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值交付的最大化。

第四，價(jià)值鏈?zhǔn)且环N工具，它可以識別在企業(yè)中創(chuàng)造價(jià)值和成本的關(guān)鍵活動。價(jià)值傳遞過程包括選擇，傳遞和傳達(dá)價(jià)值的過程。成功的價(jià)值創(chuàng)造需要成功的價(jià)值傳遞。

綜合營銷人員越來越多地從價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的角度來看待業(yè)務(wù)。他們不止關(guān)注**商、分銷商和顧客，而且考察從原材料、零部件到產(chǎn)成品的整個**鏈，并分析產(chǎn)品和服務(wù)是如何最終到達(dá)消費(fèi)者手中的。

第五，現(xiàn)代營銷不僅需要企業(yè)開發(fā)出好的產(chǎn)品，開發(fā)出有吸引力的**，讓目標(biāo)消費(fèi)者感到容易接受。公司還必須與現(xiàn)有或潛在股東以及公眾進(jìn)行良好溝通。消費(fèi)者在溝通過程中處于一個主動的角色，決定著什么樣的溝通是他們想要的，以及怎樣交流，為了能有效地觸及和影響目標(biāo)市場，營銷人員必須采用各種富有創(chuàng)造力的溝通手段。

營銷管理讀后感【篇9】

內(nèi)部營銷：全面營銷結(jié)合了內(nèi)部營銷，確保組織中的每個人都有正確的營銷理念，尤其是高層管理人員。成功地雇傭、培訓(xùn)和激勵有能力的員工更好地為客戶服務(wù)。

如果公司的員工還沒有做好準(zhǔn)備，那么提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的承諾就是空談。所以找對人，做好工作，分錢，說幾句話，簡要介紹一下公司、員工、客戶甚至消費(fèi)者。

績效營銷是了解營銷活動和營銷方案的商業(yè)回報(bào)的必要環(huán)節(jié)。除了檢查銷售數(shù)據(jù)外，管理者還檢查營銷得分，以了解市場份額、客戶流失率、客戶滿意度、產(chǎn)品質(zhì)量等指標(biāo)。績效營銷評分，需要根據(jù)不同地區(qū)市場，工作類別，市場占有率，服務(wù)地域?qū)拸V，客戶數(shù)量，工作量，等等，做出相應(yīng)的合適的考評計(jì)分，以及相應(yīng)的績效獎金分配，然而每個月按時(shí)把績效考評結(jié)果明細(xì)發(fā)給對應(yīng)的員工，讓員工針對自身不足及時(shí)自行檢討糾偏。

營銷管理是一種適應(yīng)市場的方式，既有內(nèi)部的，也有外部的，而且是永無止境的變化。

營銷管理讀后感【篇10】

讀《營銷管理》時(shí)用的就是科特勒最新版的市場營銷管理英文版教材。很遺憾的是，當(dāng)時(shí)沒有時(shí)間細(xì)讀那么多的書，光案例就夠我們折騰了。在此慚愧地告訴諸位，當(dāng)時(shí)連很多營銷概念都不懂。

最近決心將以前的管理書籍重讀一篇，決定先看中文版，再看英文版。目前市面上各類翻譯教材多如牛毛，但水平參差不齊，雖然都是中文字，但讓人讀了對有些東西不知所云。而筆者此次讀的是由上海人民出版社出版，華東理工大學(xué)梅清豪師叢其父梅汝和教授翻譯，感覺譯得不錯。譯者對有一些自己覺得可能對讀者有誤解的同時(shí)呈上了英文，供讀者自己決斷。

整個教材797頁，前后共花去本人約80個小時(shí)才將其囫圇吞棗地讀完一遍。這是一個艱苦和令人受益不淺的過程，我為作者的博大精深的學(xué)識和智慧所嘆服，原作者真是名不虛傳的國際級市場營銷管理大師。

一、大師的專業(yè)令人嘆服。菲利浦-科特勒教授獲得芝加哥大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士學(xué)位和麻省理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)博士學(xué)位。更令人嘆服的是：他曾在哈佛大學(xué)從事數(shù)學(xué)方面的博士后和和在芝加哥大學(xué)從事行為科學(xué)方面的博士后工作。中國之所以缺少國際級大師，我們的教育應(yīng)該負(fù)很大的責(zé)任。我們很多的管理學(xué)者與國際大師相比，一是缺少國際級公司的工作經(jīng)歷；二是缺少較高的數(shù)學(xué)素質(zhì)，當(dāng)然英文就不用說了。目前我國也正從這些方面努力來培養(yǎng)博士生，但一時(shí)難以取得較大的成效。

二、案例之多引人入勝?？铺乩战淌谠跁信哉鞑┮攀帜閬?，給讀者呈現(xiàn)豐盛的精神食糧。雖然案例時(shí)過境遷，里面的數(shù)據(jù)已經(jīng)今非惜比。所幸的是，我們今天可以通過網(wǎng)絡(luò)找到案例要用到的數(shù)據(jù)。

三、作者對現(xiàn)實(shí)世界的與時(shí)俱進(jìn)的觀察。要寫成這樣的一本書，光在金字塔里是永遠(yuǎn)也不可能完成的，需要與外部世界息息相通，隨時(shí)觀察業(yè)界進(jìn)展。我們的經(jīng)濟(jì)學(xué)管理學(xué)教授就缺少這種與產(chǎn)業(yè)界隨時(shí)聯(lián)系和與時(shí)俱進(jìn)的觀察的經(jīng)驗(yàn)。